Kuluttajan ostopäätösprosessi sosiaalisen verkkokauppaympäristön kontekstissa

Abstract

Internetin ja siihen liittyvien teknologioiden leviäminen ja nopea kehitys ovat vauhdittaneet verkkokauppojen kasvua vähittäiskauppamarkkinoilla. Myös verkkokaupat itsessään ovat läpikäyneet muutoksia, joissa sosiaalinen ostoympäristö on liitetty osaksi muuta verkkokauppaympäristöä. Kuitenkin useissa vähittäiskaupoissa verkkokauppaympäristö on edelleen toiminnan keskiössä ja vain joitain sosiaalisen ympäristön ominaisuuksia on liitetty osaksi tätä kokonaisuutta. Vähittäiskaupan painopisteen siirtyessä yhä enemmän verkkokauppakontekstiin, on yritysten kannalta tärkeää ymmärtää, millaista kuluttajakäyttäytyminen on tarkasteltaessa sitä modernissa verkkokauppaympäristössä. Tämä tutkimus hyödyntää kuluttajan ostopäätösprosessimallin viitekehystä tutkiessaan sosiaalisen verkkokaupan ostoympäristössä vaikuttavien tekijöiden positiivisia ja negatiivisia vaikutuksia kuluttajien käyttäytymiseen. Tutkimus ottaa huomioon positiivisen ostopäätösprosessin lisäksi myös negatiivisen ostopäätösprosessin, joka on alan tutkimuksissa jäänyt vähemmälle huomiolle. Tutkimus on kirjallisuuskatsaus, joka hyödyntää markkinoinnin tieteellisiä artikkeleita. Käsiteltäessä kuluttajakäyttäytymistä sosiaalisen ympäristön näkökulmasta, ostopäätösprosessiin positiivisesti vaikuttavia tekijöitä löydettiin asiakastyytyväisyys, asiakasosallisuus sekä arvon yhteisluominen. Näiden taustalla taaskin ympäristön luotettavuus, laatu ja tuki olivat merkittävimpiä tekijöitä. Toisaalta näiden tekijöiden puutos vaikutti negatiivisesti ostopäätösprosessin muodostumiseen. Verkkokaupan ostoympäristöä käsiteltäessä positiivisiksi tekijöiksi nousivat hyödyllisyys, helppokäyttöisyys, luotettavuus, laatu ja toiminnallisuus. Näiden puuttuminen verkkoympäristöstä vaikuttivat negatiivisesti kuluttajakäyttäytymiseen. Muita tekijöitä olivat informaation ylikuormitus, tilauksen kokonaissuman vaihtelevuus, toimitusten tai palautusten monimutkaisuus sekä asiakastietojen tietoturvaan liittyvät huolet, jotka edesauttoivat negatiivisen ostopäätösprosessin muodostumista. Esille tuli myös sähköisen ostoskorin tuomat mahdollisuudet osana uudistetumpaa ostopäätösprosessimallia. Tutkimuksen johtopäätöksenä on, että kuluttajan ostopäätösprosessi on kompleksi kokonaisuus, johon vaikuttavat useat eri tekijät, joista ostoympäristö on vain yksi niistä. Positiiviseen ostopäätösprosessiin tarvitaan kuluttajan tyytyväisyys prosessin jokaisessa vaiheessa, muussa tapauksessa prosessi muuttuu negatiiviseksi. Sosiaalinen ympäristö mahdollistaa kuluttajalle pääsyn muiden asiakkaiden jakamiin mielipiteisiin, ja koska kuluttaja reagoi vahvemmin negatiiviseen viestintään, voi sosiaalinen ympäristö edesauttaa negatiivisen ostoprosessin muodostumista verkkokauppaympäristössä. Yhteenvetona voidaan todeta, että sosiaalinen verkkokauppa on moniulotteinen kokonaisuus, jossa useat eri tekijät vaikuttavat samanaikaisesti ostopäätösprosessin muodostumiseen eikä voida suoraan sanoa, että positiiviset tekijät johtaisivat aina positiiviseen ostopäätökseen ja että negatiiviset tekijät johtaisivat aina negatiiviseen ostopäätökseen.