Hakukonemarkkinoinnin hyödyntäminen vuokraasuntomarkkinoilla : Case Espoon Asunnot Oy

Abstract

Vaikka hakukonemarkkinointi on markkinoinnin maailmassa suhteellisen uusi tulokas, se on noussut yhdeksi tärkeimmäksi modernin markkinoinnin ja markkinointiviestinnän välineeksi. Koska internetistä on lähes mahdotonta löytää mitään ilman hakukoneita, näkyvyys hakukoneissa on nykypäivän yrityksille elintärkeää, ja hakukonemarkkinointi on erinomainen tapa kilpailla näkyvyydestä hakukoneiden tulossivuilla. Hakukonemarkkinointia käytetään hyvinkin erilaisilla toimialoilla toimivissa yrityksissä ja organisaatioissa. Myös tämän tutkielman empiirisessä kontekstissa, vuokra-asuntojen välitystoiminnassa, hakukonemarkkinointi on saanut jalansijaa. Vuokra-asuntojen menekki on Suomessa hidastunut ja kilpailu kiristynyt, mikä on lisännyt myös hakukonemarkkinoinnin käyttöä alalla. Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin kuvata ja analysoida hakukonemarkkinoinnin hyödyntämistä vuoka-asuntomarkkinoilla. Tutkimuksen tarkoitus on jaettu kolmeen osaongelmaan, joiden kautta pyritään ymmärtämään hakukonemarkkinointikampanjan toteuttamista vuokra-asuntoalalla, sen vaikutuksia vuokra-asuntojen kysyntään ja mainonnan kustannustehokkuuteen sekä jossain määrin myös kuluttajakäyttäytymistä vuokra- asuntomarkkinoilla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu hakukonemarkkinoinnista yleisesti ja kiinteistöalalla erityisesti, hakukonemarkkinointikampanjan suunnittelusta ja toteutuksesta sekä kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttamisesta vuokra-asuntomarkkinoilla hakukonemarkkinoinnin keinoin. Tutkimus toteutettiin monimetodisena tapaustutkimuksena, joka sisältää kvalitatiivista toimintatutkimusta hakukonemarkkinointikampanjan suunnitteluna ja toteutuksena ja kvantitatiivista tutkimusta kokeellisen A/B- testauksen keinoin. Tutkimus yhdistää teoreettisen viitekehyksen käytännön kampanjakokeiluihin ja pyrkii kvantitatiivisella analyysillä selvittämään osaongelmia. Tutkimuksen aineisto kerättiin toteuttamalla case- yritys Espoon Asunnot Oy:lle kaksi hakukonemarkkinointikampanjaa käyttäen Google Adsia. Ensimmäinen kampanja toteutettiin perinteisemmällä tyylillä ja toinen systemaattisesti kuluttajien viestintään reagoimista kuvaavan AIDA-mallin mukaisesti. Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan sanoa, että hakukonemarkkinoinnin toteuttaminen vuokra- asuntomarkkina-alalla sujui hyvin samankaltaisesti kuin millä tahansa muullakin alalla. Yhtä oikeaa tapaa kampanjan toteuttamiseksi ei ole mutta hyväksi todettuja tapoja, kuten tarkempien ja pidempien hakusanojen hyödyntämistä kannattaa seurata. Kumpikin kampanja menestyi todella hyvin saavuttaen lähes 40 % klikkausprosentin ja suhteellisen matalat hankintakustannukset. Hakukonemarkkinointi todettiin hyväksi keinoksi lisätä yrityksen vuokra-asuntojen kysyntää kustannustehokkaasti. AIDA-mallin mukaan suunniteltu kampanja ei kuitenkaan tässä tutkimuksessa tuottanut parempia tuloksia ensimmäiseen kampanjaan verrattuna. Hakukonemarkkinoinnin integrointia osaksi markkinointiviestintästrategiaa voidaan siis suositella vuokra- asuntoalalla toimiville yrityksille tehokkaana keinona lisätä vuokra-asuntojen kysyntää. Vaikka AIDA-mallin mukaan toteutettu kampanja ei lisännyt asuntojen kysyntää perinteisesti toteutettuun kampanjaan verrattuna, sitä voidaan silti pitää hyvänä mallina hakukonemarkkinointikampanjan suunnittelulle ja toteutukselle. Myös A/B-testaus todettiin hyväksi keinoksi kehittää ja optimoida hakukonemarkkinointia ja senkin hyödyntämistä voidaan suositella osana hakukonemarkkinoinnin kehittämistä. Tutkimus tarjoaa tieteellistä lisäarvoa hakukonemarkkinoinnin hyödyntämiseen vuokra-asuntomarkkina-alalla, mistä tutkimusta ei juurikaan ole aikaisemmin tehty. Se myös laajentaa käytännöllistä ymmärrystä A/B-testauksen ja AIDA-mallin sovellettavuudesta hakukonemarkkinoinnissa erityisesti vuokra-asuntomarkkina-alalla.