Ennustaminen johdon ohjausjärjestelmänä : ennustamisprosessin toteutuksen ja suorituskyvyn mittauksen merkitys

Abstract

Organisaatioiden toimintaympäristön kasvavan epävarmuuden vuoksi myynnin ennustamisen merkitys on korostunut. Ennustamisella tarkoitetaan säännöllisin väliajoin päivitettävää näkemystä tulevasta kysynnästä, joka yleensä rakennetaan tilastollisten ennustemallien ja myyjien näkemysten pohjalta. Ennustamisprosessin kannalta tärkeää on realistinen kuva tulevasta, mitä varten ennusteen laatua on seurattava ja tarkkailtava. Ennustamisprosessia pyritään ohjaamaan erilaisilla ohjauskeinoilla, joilla varmistetaan henkilöstön sitoutuminen ennustamiseen. Yksi yleisimmistä suorituskyvyn seurantakeinoista on ennustetarkkuuden mittaaminen. Erityisesti ennustetarkkuutta on tutkittu laajasti aiemmassa kirjallisuudessa, mutta ennustamisprosessin kokonaiskuvaa ja ohjauskeinojen vaikutusta ennustamiseen ei ole juurikaan selvitetty. Tutkimus pyrkii selvittämään, miten organisaatiot ovat implementoineet ennustamisprosessin kokonaisuudessaan ja miten sen suorituskykyä arvioidaan. Tutkimus toteutettiin laadullisena teemahaastatteluna kuudessa suomalaisessa suuresta tai keskisuuresta valmistavan teollisuuden yrityksestä, joista haastatelluilla henkilöillä oli nykyinen tai aiempi vastuu myynnin ennustamisesta. Tulokset analysoitiin pelkistämällä havainnot ja ryhmittelemällä ne kokonaisuuksiksi. Tuloksia verrattiin tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen sekä aikaisempien tutkimusten tuloksiin. Tulokset osoittavat, että yritykset ovat siirtyneet vaiheittain pelkistä myyjälähtöisistä laadullisista ennusteista kohti tilastollisen ja laadullisen ennusteen rinnakkaiskäyttöä. Tilastollinen ennuste luo pohjan, jota myyjien keräämä asiakas- ja markkinatieto täydentää. Mitä kehittyneempi ennustamisprosessi yrityksessä on, sitä korostetummassa roolissa tilastollinen ennustaminen on. Tulosten perusteella parhaimpaan lopputulokseen päästiin, kun tilastollinen malli loi pohjalle peruskysynnän, johon myyjät lisäsivät poikkeustapaukset, kuten kampanjat ja uudet asiakassopimukset. Ennustetarkkuutta mitattiin lähes kaikissa yrityksissä. Vaikka ennustetarkkuus toimii diagnostisena ohjausvälineenä, tulokset osoittavat, että mittarin suurin arvo koetaan sen käytöstä interaktiivisten ennustepalaverien tukena, kun ennustemuutoksien taustalla olevia syitä perustellaan. Mittausmenetelmän tekniset yksityiskohdat eivät osoittautuneet käytännön tasolla yhtä tärkeäksi kuin mittarin dialogia synnyttävä vaikutus. Ennustetarkkuuden mittauksen lisäksi ennustamisprosessin sisäisiä tehokkuushyötyjä pyrittiin havaitsemaan ennusteen lisäarvon analyysin avulla yhdessä haastatellussa yrityksessä. Tutkimus vahvistaa näkemystä siitä, miten ennustamisprosessi toimii samanaikaisesti suorituskyvyn seurannan ja strategisen vuoropuhelun ohjausvälineenä. Ennustaminen ei ole ainoastaan mitattava prosessi, vaan se rakentaa organisaationlaajuista yhteistä ymmärrystä tulevasta. Yhteinen näkemys tulevasta korostuu erityisesti silloin, kun talous sitoutuu osaksi ennustamista ja budjetoinnin tavoitteet perustuvat yhteiseen ennusteeseen. Ennustaminen vähentää tulevan kysynnän epävarmuutta ja tukee resurssien oikea-aikaista kohdentamista. Tutkimus tarjoaa käytännön suosituksia yrityksille, jotka kehittävät ennustamisprosessiaan. Tutkimus rakentaa selkeän työnjaon tilastollisten mallien ja myyjien ennusteen välille. Tutkimus osoittaa samalla keinoja sitouttaa myyjiä ennustamisprosessiin sisäisen ja ulkoisen motivoinnin kautta, jolloin tutkimuksen tulosten perusteella yleisesti haasteena olevaa yliennustamista saadaan vähennettyä. Tutkimus suosii myös ennustetarkkuuden mittausta ennustepalaverien tukena, jolloin usein raskaasta prosessin vaiheesta saadaan keskitettyä huomio suurimpiin riskeihin ja mahdollisuuksiin.