The balancing act of control and creativity: A case study in advertising

Abstract

The purpose of this paper is to examine the possible implications that control can have on creativity in the advertising sector, and how agencies balance between the two, with creativity being the number one factor in the industry. There is an evident tension, even a paradox, between control and creativity – both are needed in organizations to create new business opportunities, while at the same time ensuring predictability in business actions. This paradox has been under discussion for decades, yet contradictory evidence persists. For advertising, where business is dependent on creativity, the tension between control and creativity requires extra attention – it is vital for creative agencies to balance both control and creativity in a way that does not have detrimental effects on creativity. The current literature lacks research on the effects of control on creativity within the advertising framework, which has motivated this study. This research was conducted as a case study, following the guidelines of qualitative research. The purpose was to gather insights and detailed information on the phenomenon of control and creativity in an advertising agency to solve the previous discrepancy in results. The case organization chosen for the study is a medium-sized Belgian advertising agency with a long legacy of award-winning work and creativity as a key element in its business. The empirical data were gathered through semi-structured interviews, while the theoretical part combines previous research on the topic. This study illustrates how control is perceived as a positive phenomenon in an advertising agency and how a balance between the two can be achieved. The results show that control has a positive impact on creativity in advertising when utilized in a fostering way. The research suggests a complementary use of formal and informal controls (social, administrative, result control), emphasizing social control to nourish creativity in the advertising environment. Balancing control and creativity is a daily task for the creative management, and they emphasize close relationships with employees to determine where more guidance or, on the other hand, freedom is necessary. This gives an emphasis to social and administrative control. Additionally, control and creativity are balanced by nurturing creativity through training, prioritizing creativity in culture and among people, while maintaining considerable control in use. The company culture emphasizes freedom and responsibility, creating a social pressure for employees while leaving space for creativity. The research also suggests that result control and extrinsic motivation can have positive implications for creativity, unlike previous literature.

Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia, mitä mahdollisia seuraamuksia johdon ohjauksella voi olla luovuuteen mainosalalla. Lisäksi tavoitteena on selvittää, kuinka mainostoimistot tasapainottelevat niiden välillä, koska luovuus on alan yksi tärkeimmistä tekijöistä. Ohjauksen ja luovuuden välillä on selkeä ristiriita, koska yritykset tarvitsevat molempia niiden erilaisista tavoitteista huolimatta – luovuutta tarvitaan yhtäältä uusiin ideoihin ja liiketoimintamahdollisuuksiin sekä ohjausta toisaalta tasaisten tulosten ylläpitämiseen. Luovuuden ja ohjauksen paradoksi on ollut kirjallisuudessa esillä jo vuosikymmeniä, mutta ilmiöstä on edelleen ristiriitaisia tutkimustuloksia. Ristiriita vaatii lisähuomiota mainonnan alalla, jossa liiketoiminta perustuu luovuuteen –tasapainottelu luovuuden ja ohjauksen välillä on mainostoimistoille siis elintärkeää. Tavoitteena on, ettei johdon ohjaus vaikuta luovuuteen negatiivisesti, vaan tavalla, joka tukee sitä. Nykyinen kirjallisuus ei sisällä tutkimusta ohjauksen vaikutuksista luovuuteen mainosalalla, mikä on perustellut tämän tutkielman toteuttamisen. Tutkielma toteutettiin tapaustutkimuksena noudattaen laadullisen tutkimuksen piirteitä. Tavoitteena oli rakentaa lisäymmärrystä luovuuden ja ohjauksen ilmiöstä mainostoimistossa, jotta aikaisempia ristiriitaisia tuloksia voitaisiin selvittää. Tapausorganisaatio, joka valikoitui tutkielmaan, on keskisuuri belgialainen mainostoimisto, jolla on pitkä tausta alalla ja saavutuksia myös alan palkintojen merkeissä. Luovuus on tapausorganisaation liiketoiminnan keskeinen tekijä. Tutkielman empiirinen data kerättiin puolistrukturoitujen haastatteluiden avulla, kun taas teoreettinen osuus yhdistelee aikaisempia tutkimuksia aiheesta. Tutkielman avulla voidaan konkreettisesti nähdä, kuinka kohdeorganisaatiossa ohjaus koetaan positiivisena ilmiönä ja kuinka mainostoimisto on onnistunut tasapainottelemaan luovuuden ja ohjauksen välillä. Tulokset osoittavat, kuinka ohjauksella voi olla positiivinen seuraamus luovuuteen mainosalalla, etenkin kun sitä käytetään työntekijöitä kannustavalla tavalla. Tutkielma tukee virallisten ja epävirallisten ohjausmekanismien (sosiaalinen, toiminta-, tulosohjaus) käyttöä luovassa ympäristössä, kuitenkin painottaen sosiaalisen ohjauksen roolia mainosalalla luovuuden edistämisessä. Luovuuden ja ohjauksen tasapainottelu on johdon päivittäinen huoli, joka perustuu työntekijöiden tuntemiseen – kun tunnetaan ihmiset johto voi parhaiten säädellä ohjauksen ja luovuuden välillä. Tämä lähestymistapa painottaa sosiaalista ja toimintaohjausta. Kohdeorganisaatiossa tasapaino muodostuu lisäksi painottamalla luovuutta yleisesti koko organisaatiossa ja koulutusten avulla sekä samanaikaisesti kuitenkin ohjausta käyttämällä. Organisaatiokulttuurissa painottuvat vapaus ja vastuu – ne luovat sosiaalisen paineen työntekijöille, samalla jättäen tilaa luovuudelle. Tutkielma tuo esiin myös näkökulman siitä, että tulosohjauksella ja ulkoisella motivaatiolla voi olla positiivisia vaikutuksia luovuuteen.