Asiakaskokemuksen haasteet ja mahdollisuudet omnikanavaisessa vähittäiskaupassa

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on tutkia asiakaskokemukseen liittyviä haasteita ja mahdollisuuksia omnikanavaisessa vähittäiskaupassa. Tutkielma on rajattu käsittelemään aihetta yritysten näkökulmasta ja asiakaskokemuksen muodostumista käsitellään keskittymällä kuluttaja-asiakkaiden asiakaskokemukseen. Tutkielma on toteutettu kirjallisuus katsauksena.

Tutkielman rakenne koostuu kolmesta osaongelmasta. Ensimmäinen osaongelma on: Miten asiakaskokemus muodostuu ja miten yritys voi hallita sitä? Tähän osaongelmaan vastataan avaamalla asiakaskokemuksen käsitettä sekä asiakaskokemuksen muodostumista ja sen hallintaa. Toinen osaongelma on: Mikä on omnikanavainen strategia ja millainen on omnikanavainen asiakas sekä vähittäiskauppa? Tähän osaongelmaan vastataan määrittelemällä omnikanavainen strategia sekä selventämällä omnikanavaisen asiakkaan sekä omnikanavaisen vähittäiskaupan ominaispiirteet. Kolmas osaongelma on jaettu kahteen osaan: a. Millä tavoin asiakaskokemus näyttäytyy omnikanavaisessa ympäristössä vähittäiskaupan alalla? b. Mitä haasteita ja mahdollisuuksia asiakaskokemuksen muodostumiseen liittyy omnikanavaisessa vähittäiskaupassa? Tähän osaongelmaan vastataan selvittämällä asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä sekä esittämällä asiakaskokemukseen liittyviä haasteita ja mahdollisuuksia omnikanavaisessa vähittäiskaupan kontekstissa.

Tutkielman perusteella voitiin päätellä, että omnikanavaisessa vähittäiskaupassa asiakaskokemus voi muodostua useiden erilaisten kosketuspisteiden kautta, mikä tekee asiakaskokemuksen muodostumisesta ja hallinnasta monimutkaisempaa. Haasteena vähittäiskaupoille on ymmärtää kuinka suunnitella palvelunsa ja informaationsa johdonmukaisesti siten, että se vastaa asiakkaiden tarpeisiin ja ennakko-odotuksiin. Asiakaskokemuksen mittaaminen on myös haaste vähittäiskaupalle, sillä yrityksien on välillä haastavaa ymmärtää millä menetelmällä ja missä kosketuspisteessä asiakaskokemusta mitataan, jotta siitä saataisiin asikaskokemuksen kannalta parasta informaatiota. Omnikanavaisen vähittäiskaupan ylivertaisen asiakaskokemuksen mahdollistaminen edellyttää esteiden tunnistamista sekä niiden purkamista yrityksen ja asiakkaan välisissä kosketuspisteissä. Jos eri kanavat eivät keskustele keskenään niin silloin ostoprosessi pääsee katkeamaan. Vähittäiskaupan onnistuminen omni-kanavaisessa ympäristössä edellyttää hyvää ja kokonaisvaltaista asiakashallintaa yrityksen käytössä olevissa kanavissa. Onnistunut asiakashallinta voi mahdollistaa vähittäiskaupalle tulojen kasvua ja myös asiakaspalvelun kustannusten laskua. Onnistuneella asiakaskokemuksen johtamisella yritys voi parantaa taloudellista suorituskykyä ja sen vuoksi yritysten kannattaa panostaa enemmän resursseja asiakaskokemuksen hallintaan. Toimintaympäristön muutostilanteet ovat myös vähittäiskaupalle mahdollisuus saavuttaa kilpailuetua asiakaskokemuksen hallinnan avulla.