Ikonisen perinnebrändin uudistus emotionaalisen brändikokemuksen näkökulmasta : Case Iittala

Abstract

Asiakaskokemuksen ratkaiseva merkitys liiketoiminnan menestykselle on korostunut sekä markkinointitieteessä että liikkeenjohdossa viime vuosina. Organisaatiot pyrkivät ajoittain uudistamaan brändejään yhä mieleenpainuvamman brändikokemuksen luomiseksi ja pidemmän aikavälin tavoitteiden täyttämiseksi. Emotionaalisen kokemuksen on havaittu olevan tärkeää perinnebrändeille, jotka ovat säilyttäneet tunnetun markkina-asemansa vuosikymmenestä toiseen. Perinnebrändien tutkimusalue on toistaiseksi hyvin tuore eikä näiden brändien uudistumista ole juurikaan tutkittu emotionaalisen brändikokemuksen näkökulmasta. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää, millainen merkitys ikonisen perinnebrändin uudelleenlanseerauksella on emotionaaliselle brändikokemukselle. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa käsitelty tapaus on suomalaisen ikonisen perinnebrändi Iittalan brändiuudistus keväällä 2024. Iittalan uudistuksessa brändin logo ja muu visuaalinen identiteetti kokivat merkittävän uudistuksen, mikä herätti asiakkaissa voimakkaita reaktioita. Tutkimuksen aineisto kerättiin monimenetelmällisesti Iittalan brändiuudistuksen aikaisten sosiaalisen median julkaisujen kommenttien netnografisen havainnoinnin ja kanta-asiakkaiden laadullisten teemahaastattelujen avulla. Sosiaalisen median kommentteja analysoitiin aineistolähtöisellä temaattisella analyysillä ja Gioia-metodilla, ja kommenteista löydettyjä teemoja sekä laajempia ulottuvuuksia hyödynnettiin pohjana haastatteluille. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että ikonisen perinnebrändin uudelleenlanseeraus voi herättää asiakkaissa voimakkaita ja ristiriitaisia emotionaalisia reaktioita. Visuaalisen identiteetin uudistus herätti pettymystä, järkytystä, surua, pelkoa ja jopa vihaa, sillä uudistus koettiin tarpeettoman radikaalina ja sisällöltään epäjohdonmukaisena verrattuna totuttuun brändi-identiteettiin. Negatiivisten reaktioiden taustalla ikonisen perinnebrändin muotoilun ja symboliikan merkitys korostui, sillä asiakkaat eivät tyypillisesti odota tällaisen brändin muuttavan visuaalisia elementtejään lisätäkseen kiinnostavuutta. Toisaalta uudistus herätti asiakkaissa myös positiivisia emotionaalisia reaktioita, kuten innostusta, iloa, ihailua ja inspiraatiota brändin rohkeudesta tehdä näyttävä uudistus. Emotionaalisten reaktioiden ilmenemisessä esimerkiksi asiakkaan henkilökohtaiset mieltymykset, sopeutumiskyky muutoksiin, kulttuuriset tekijät sekä perinnebrändin viestintä olivat yhteydessä siihen, millä tavalla asiakas suhtautuu brändiuudistukseen. Perinnebrändin tuotteet saattavat olla jopa osa paikallista kulttuuriperintöä, minkä vuoksi tuotteiden alkuperäinen suunnittelu- ja valmistustaito sekä niistä koettu kulttuurinen ylpeys ovat merkityksellisiä asiakkaille. Brändiuudistus voi herättää asiakkaissa epävarmuutta siitä, miten paikallista osaamista markkinoidaan kansainväliselle yleisölle ja arvostaako brändi sitoutuneimpia asiakkaitaan. Tutkimus tarjoaa markkinointitieteelle ja liikkeenjohdolle uutta ja syvällisempää ymmärrystä ikonisen perinnebrändin uudistuksen merkityksestä emotionaaliselle brändikokemukselle. Tutkimus osoittaa, että ikonisen perinnebrändin uudistus voi olla tavanomaiseen brändiin verrattuna huomattavasti ristiriitaisempi ilmiö asiakaskokemuksessa. Ikonisen perinnebrändin uudistuksessa liikkeenjohdon on keskeistä selvittää perustellut tarpeet uudistukselle ja pohtia, millainen merkitys brändiperinteellä ja historialla on nykyisiin asiakkaisiin.