Läpinäkyvyys toimitusketjussa ja sen vaikutus yrityksen brändipääomaan : tarkastelu tekstiiliteollisuuden yrityksissä

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa tarkastellaan toimitusketjun läpinäkyvyyden vaikutuksia yrityksen brändipääoman muodostumiseen. Tutkielma on rajattu koskemaan erästä nyky-yhteiskuntamme merkittävintä toimialaa eli tekstiiliteollisuutta, sillä siellä on toistuvasti ilmennyt vastuullisuuteen liittyviä ongelmia. Toimialaa on kritisoitu heikosta toimitusketjujen läpinäkyvyydestä. Alan yrityksillä on suuri valta päättää, mitä informaatiota ne julkaisevat toimitusverkostostaan. Tällä tavalla brändit pystyvät muokkaamaan brändipääomaansa haluamaansa suuntaan. Yritykset kantavat kuitenkin merkittävää yhteiskunnallista vastuuta ja laajempi tiedonjako voisi parantaa yritysvastuun toteutumista. Yritysten sidosryhmistä erityisesti asiakkaat ovat alkaneet painottaa vastuullisuusarvoja kulutustottumuksissaan. Toimitusketjujen johtamisessa on viime vuosina vallinnut läpinäkyvyyden ohella myös asiakaskeskeinen trendi, ja tästä syystä brändit pyrkivät yhä enemmän huomioimaan asiakkaiden toiveita toiminnassaan. Sidosryhmäpaineiden ohella myös kansainvälisessä sääntelyssä painottuu nykyään läpinäkyvyysteemojen edistäminen. Ajankohtaisimpana lakimuutoksena tuli voimaan EU:n asettama kestävyysraportointidirektiivi, jonka avulla yrityksiä ohjaillaan toimitusketjujensa näkyvyyden ja jäljitettävyyden oikeaoppiseen harjoittamiseen.

Toimitusketjun läpinäkyvyyden suhdetta tekstiiliyritysten brändipääomaan selvitettiin tutkimalla, miten tekstiiliteollisuuden yritykset voivat toimitusketjunsa läpinäkyvyyden avulla rakentaa brändipääomaansa. Tutkimus toteutettiin kirjallisuuskatsauksena, jossa lähteinä käytettiin aiempaa tutkimusta ja keskeistä kirjallisuutta aiheesta. Tutkimusaineisto perustui pääasiassa viime vuosien aikana julkaistuista journaaliartikkeleista, joissa oli tutkittu joko toimitusketjun läpinäkyvyyden ja yrityksen brändipääoman muodostumista tai näiden välistä syy-seuraussuhdetta. Aiheesta löytyi aiempaa tutkimusta, mutta silti toimitusketjun läpinäkyvyyden ja brändipääoman yhteyttä ei monissa artikkeleissa oltu vielä tunnistettu. Aiemmassa kirjallisuudessa tunnistettiin, että epäeettisyys tapahtuu usein toimitusketjutasolla, mutta tutkimukset tarkastelivat silti läpinäkyvyyttä enemmän yritystasolla, toimitusketjun sijaan.

Tekstiiliteollisuuden yritykset tiedostavat toimitusketjujen heikon läpinäkyvyyden olevan merkittävä ongelma toimialalla, mutta silti toimet asian edistämiseksi ovat olleet toistaiseksi vähäisiä. Keskeisiä haasteita läpinäkyvyyden implementoinnissa ovat alan toimitusverkostojen kompleksisuus, globaali hajautuneisuus sekä toimintojen ulkoistaminen. Lisäksi alan yritysten resurssien puute, heikko investointikyvykkyys sekä oikean jäljitettävyysteknologian löytäminen vaikeuttavat vastuullisuustoimien toteuttamista. Jos tekstiilibrändit haluavat hyödyntää toimitusketjunsa läpinäkyvyyttä brändipääoman luomisessa, on keskeistä ymmärtää yrityksen kilpailutilanne, maantieteellinen sijainti sekä kohderyhmä. Jos yritykset viestivät läpinäkyvyydestä oikeudenmukaisesti ja brändin asiakaskunta priorisoi vastuullisuusteemoja kulutustottumuksissaan, voi tällöin läpinäkyvyys vaikuttaa myönteisesti asiakkaiden ostokäyttäytymiseen sekä yrityksen brändipääomaan.