Markkinoiden muokkaus kilpailukyvyn luomisen ja säilyttämisen keinona verkostomaisilla yritysmarkkinoilla

Abstract

Yritykset toimivat osana monimutkaisia ja laajalle ulottuvia verkostoja, joissa kilpailu perustuu paitsi yrityksen sisäisiin resursseihin ja kyvykkyyksiin myös kykyyn hallita verkostoa ja luoda arvoa yhdessä muiden toimijoiden kanssa. Yksi strateginen lähestymistapa monimutkaisen toimintaympäristön proaktiiviseen hallintaan on markkinoiden muokkaus. Lisäksi johtajien verkostokuvat toimivat keskeisenä ymmärryksen rakentumisen kanavana, sillä niiden avulla johtajat jäsentävät verkoston toimijoita, suhteita ja kehityskulkuja sekä muodostavat tilannekuvaa toimintaympäristöstään strategista päätöksentekoa varten. Aiempi tieteellinen tutkimus markkinoiden muokkauksesta on hyvin rajallista, sillä tutkimusaiheena se on suhteellisen tuore. Aiempi tutkimus on keskittynyt vahvasti yleisemmän abstraktiotason käsitepainotteiseen tutkimukseen, minkä vuoksi ilmiön tutkiminen yksittäisen yrityksen kyvykkyytenä on jäänyt vähemmälle huomiolle. Tutkimuksessa on myös korostunut yhden markkinan näkökulma, joten kysymys siitä, miten yksittäisen organisaation sisällä voidaan samanaikaisesti toteuttaa erilaisia markkinoiden muokkausstrategioita eri kohdemarkkinoilla, on vielä rajallista. Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella, miten markkinoiden muokkaaminen toimii mekanismina kilpailuedun luomisessa ja ylläpitämisessä verkottuneilla yritysmarkkinoilla. Tutkielman tarkoitukseen vastataan seuraavien osaongelmien avulla: 1. Millaisia tulkintoja johtajat tekevät markkinasta? 2. Miten verkostomaista markkinaa pyritään muokkaamaan? 3. Miten markkinakohtaiset erityisominaisuudet näkyvät strategisissa markkinan muokkaustoimissa? 4. Miten markkinan muokkaustoimia voidaan skaalata eri markkinoiden välillä? Tutkimus toteutetaan laadullisena tapaustutkimuksena. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerätään puolistrukturoiduin teemahaastatteluin haastattelemalla kohdeyrityksen, Gofore Oyj:n, kahden liiketoiminta-alueen johtajia. Tutkimuksen tulokset tukevat ja täydentävät aiempaa tutkimusta markkinoiden muokkauksesta. Tuloksista käy ilmi, että johtajat jäsentävät toimintaympäristöään verkostokuvia laajemmin markkinakuvina, joissa huomioidaan myös markkinainstituutiot ja verkoston ulkopuoliset, mutta strategisesti merkittävät toimijat. Tämä jaettu markkinaymmärrys toimii muokkausmahdollisuuksien tunnistamisen ja toteuttamisen lähtökohtana. Tutkimuksen keskeiset tulokset osoittavat, että markkinoiden muokkaus verkottuneilla yritysmarkkinoilla rakentuu johtajien markkinakuvien varaan ja ilmenee kontekstisidonnaisina muokkaustoimina. Markkinoiden muokkauskeinojen luonne ja toteutettavuus määräytyvät markkinan erityisominaisuuksien mukaan. Samalla tutkimus kuitenkin osoittaa, että muokkaustoimissa on replikoitavia elementtejä, joita voidaan siirtää markkinasta toiseen. Replikaation hyödyntäminen osana markkinoiden muokkausta näyttäytyy strategisena kyvykkyytenä, joka mahdollistaa muokkaustoimien skaalaamisen organisaation sisällä. Saadakseen liiketoiminnallisia hyötyjä muokkaustoimien replikoinnista, suositellaan tämän tutkimuksen perusteella yrityksille replikointiin liittyvän prosessin kehittämistä ja systemaattista johtajuutta. Kokonaisuutena tutkimus yhdistää markkinoiden muokkauksen, markkinatulkinnat ja replikaatiostrategiat yhdeksi viitekehykseksi ja osoittaa, että kilpailuetua syntyy erityisesti silloin, kun organisaatio kykenee sekä tulkitsemaan markkinaa että muuntamaan muokkaustoimet laajasti hyödynnettäviksi toimintamalleiksi.