Esihenkilöviestinnän rooli brändiarvojen johtamisessa

Abstract

Organisaatioiden sisäisen toimivuuden ja brändin uskottavuuden kannalta on keskeistä, että työntekijät ymmärtävät ja omaksuvat organisaation brändiarvot osaksi päivittäistä työtään. Sisäisen brändin rakentaminen tai johtaminen ei kuitenkaan ole yksinkertainen tai itsestään selvä prosessi: arvot voivat jäädä abstrakteiksi, niiden tulkinta voi vaihdella eri työntekijöiden ja tiimien välillä, ja arjen kiireessä brändiarvojen merkitys voi hämärtyä. Tällöin ratkaisevaan asemaan nousee esihenkilöviestintä. Esihenkilöt toimivat linkkinä strategisen tason linjausten ja työntekijöiden arjen välillä, ja heidän vuorovaikutuksensa kautta arvot joko jalkautuvat onnistuneesti tai jäävät irrallisiksi. Tässä tutkielmassa tarkastellaan, millainen rooli esihenkilöviestinnällä on brändiarvojen johtamisessa ja ilmentymisessä organisaation sisällä. Tämä tutkielma toteutettiin kirjallisuuskatsauksena, ja se perustuu erityisesti sisäistä brändinjohtamista, esihenkilöviestintää ja johtajuuden vuorovaikutusta käsitteleviin vertaisarvioituihin tieteellisiin artikkeleihin. Tutkielmassa esitellään brändiarvojen käsite ja niiden merkitys organisaation identiteetille sekä tarkastellaan sitä, miten arvot rakentuvat ja lopulta ilmenevät työntekijöiden toiminnassa. Lisäksi tutkielmassa avataan esihenkilöviestinnän käsitettä osana sisäistä viestintää ja johtajuutta, sekä analysoidaan millaisilla viestinnän tavoilla esihenkilöt vaikuttavat työntekijöiden tapaan tulkita ja omaksua brändiarvoja. Tutkielman perusteella voidaan todeta, että esihenkilöviestinä on tärkeä väline brändiarvojen jalkauttamisessa. Aiemman tutkimuksen mukaan esihenkilöt ovat työntekijöiden tärkein ja luotetuin tiedonlähde, ja heidän tapansa viestiä vaikuttaa ratkaisevasti siihen, miten työntekijät ymmärtävät ja tulkitsevat organisaation arvoja. Brändiarvot eivät välity työntekijöille pelkästään tiedottamisen kautta, vaan ne edellyttävät jatkuvaa selittämistä ja kontekstointia. Tulosten mukaan arvot muuttuvat merkityksellisiksi vasta silloin, kun esihenkilöt käyvät niistä avointa dialogia ja osoittavat toiminnallaan, mitä arvot tarkoittavat käytännössä. Tällainen vuorovaikutus tukee työntekijöiden sitoutumista ja vahvistaa organisaation kykyä toimia arvojensa mukaisesti johdonmukaisesti myös ulospäin. Tutkielma osoittaa, että sisäisen brändijohtamisen onnistuminen edellyttää esihenkilöiltä viestintäosaamista ja kykyä toimia merkitysten rakentajina. Samalla tutkielma tuo esiin, että aihetta on aiemmassa tutkimuksessa tarkasteltu suhteellisen vähän nimenomaan esihenkilöiden toiminnan ja viestinnän näkökulmasta. Jatkotutkimuksessa olisi tarpeen tarkentaa, miten esihenkilöviestintää voidaan kehittää erilaisissa organisaatioissa ja millaiset viestintäkäytännöt edistävät brändiarvojen juurtumista kaikkein tehokkaimmin. Lisäksi käytännön tutkimus voisi syventää ymmärrystä siitä, miten työntekijät kokevat brändiarvojen jalkautuksen ja millaisia viestinnällisiä haasteita organisaatioissa kohdataan arvojen johdonmukaisen toteutumisen kannalta.