B2B-asiantuntijayrityksen brändistrategian muodostus

Abstract

Suomessa toimii enenevissä määrin B2B liiketoimintaa harjoittavia asiantuntijayrityksiä. B2B-asiantuntijapalvelut ovat yritysten välisiä palveluja, joissa keskeinen arvo syntyy erityisosaamisesta, tiedosta ja kokemuksesta. Niiden avulla organisaatiot voivat ratkaista monimutkaisia liiketoiminnan haasteita, kehittää toimintaansa ja saavuttaa strategisia tavoitteitaan. Tyypillisiä asiantuntijapalveluja ovat esimerkiksi liikkeenjohdon, talouden, IT:n, juridiset ja tekniset konsultointipalvelut, joissa asiakas saa käyttöönsä osaamista, jota ei välttämättä ole omassa organisaatiossa. Asiantuntijapalveluiden rooli on viime vuosina kasvanut merkittävästi, sillä yritykset hakevat ulkopuolista tukea digitalisaation, kansainvälistymisen sekä kestävän kehityksen kaltaisissa murroksissa. Asiantuntijayrityksiä yhdistää laajalti niiden palveluiden homogeenisyys. Joillain asiantuntijayrityksillä on tunnettu brändi, joka vetää asiakkaita puoleensa ja antaa uskottavuutta yrityksen liiketoiminnalle ja arvolupaukselle. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää miten asiantuntijayritykset luovat itselleen asiakkaita puoleensa vetävän brändin ja miten ne erottuvat sillä kilpailijoistaan. Tutkimuksen tarkoitukseen vastattiin kolmen osaongelman avulla: • Osaongelma 1: Mitä vaatimuksia B2B-asiantuntijakonteksti tuo brändäykselle? • Osaongelma 2: Mistä elementeistä B2B-brändistrategia koostuu? • Osaongelma 3: Mitä tavoitellaan & mitkä tekijät vaikuttavat brändin kehitykseen?

Teorian pohjalta rakennettuja ennakko odotuksia testattiin empiirisesti laadullisella tutkimuksella, joka toteutettiin teemahaastattelun muodossa. Tutkimuksen tuloksia verrattiin teoriaan ja havainnollistettiin yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia. Tutkimuksen mukaan asiantuntija yritykset käyttävät laajalti samoja työkaluja brändistrategiassaan ja sen tulosten mittauksessa. Vaikka brändejä vaivaakin markkinoilla erottumisen vaikeus, ovat tutkimuksessa läpikäydyt yritykset onnistuneet luomaan brändistrategiallaan kilpailuetua ja erottuvuutta. Merkittävänä havaintona teorian ja haastattelututkimuksen välillä oli se, miten brändin henkilöityminen yhteen tai useampaan asiantuntijaan koettiin. Lisäksi tutkimuksessa painottui tarve saada brändistrategia yhdistetyksi henkilöstöstrategiaan. Tutkimus tarjoaa B2B-liiketoimintaa harjoittavan yrityksen brändistrategian luomisesta, sekä valottaa niitä keinoja, joilla brändistä vastaavat liiketoimintajohtajat voivat tehostaa omaa brändistrategiaansa.