Kosmetiikkamainosten affektiiviset ilmaukset : Aknea hoitavien tuotteiden mainokset muodostamassa ja muokkaamassa käsityksiä aknesta Suomen Kuvalehden 1930–1960-lukujen vuosikerroissa

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa tarkastelen 1930–1960-lukujen kosmetiikkamainosten sanaston semantiikkaa Suomen Kuvalehdessä, keskittyen erityisesti aknea hoitavien tuotteiden mainosteksteihin. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten mainoksissa esiintyvät substantiivit ja adjektiivit rakentavat käsityksiä aknesta, ihon puhtaudesta ja kauneusihanteista sekä millaisia semanttisia ja diskursiivisia kenttiä aineistossa esiintyy. Aineisto koostuu Kansalliskirjaston digitoiduista Suomen Kuvalehden mainoksista vuosilta 1930–1960. Tekstit on litteroitu ja analysoitu sanaluokka-analyysin ja semanttisen luokittelun avulla. Semanttisten kenttien perusteella taas olen hahmottanut aineistosta laajempia diskursiivisia kenttiä. Teoreettisena viitekehyksenä käytän sanasemantiikkaa ja kriittistä diskurssintutkimusta, jotka auttavat tulkitsemaan mainostekstien affektiivisia ja ideologisia ulottuvuuksia. Tulokset osoittavat, että mainokset rakentavat aknen ensisijaisesti ongelmakeskeiseksi ja korjattavaksi asiantilaksi, jossa puhtaus, nuoruus ja luonnollisuus ovat toivottuja ihanteita. Mainoksissa esitetyillä kosmetiikkatuotteilla saavutettavat ihanteet rinnastetaan sosiaaliseen menestykseen ja naisiin kohdistuviin odotuksiin. Adjektiiveissa korostuu asteellisuus ja arvolataus, kun taas substantiivit luovat tuotteelle hoivaavan ja korjaavan roolin. Johtopäätöksenä mainonnan kieli sekä heijastaa että vahvistaa aikakauden käsityksiä kauneudesta sekä niihin liittyviä sosiaalisia normeja ja sukupuolirooleja. Tutkimus tarjoaa pohjan jatkotutkimukselle mainonnan historiallisesta vaikutuksesta kauneuskäsityksiin.