Kitka asiakaskokemuksen muokkaajana : Kuluttajien kokemukset kitkasta tilauspohjaisissa digitaalisissa palveluissa sitouttavilla asiakaspoluilla

Abstract

Perinteisesti yritykset ovat pyrkineet poistamaan kaiken kitkan asiakaspolulta, sillä kuluttajien on ajateltu haluavan mahdollisimman sujuvia ja vaivattomia kokemuksia. Viimeaikaiset tutkimukset kuitenkin osoittavat, että kaikkea kitkaa ei tulisi nähdä negatiivisena, vaan tarkoituksenmukainen ja kuluttajan tavoitteita tukeva kitka voi lisätä asiakasarvoa ja parantaa asiakaskokemusta. Tämä korostuu erityisesti sitouttavilla asiakaspoluilla, jotka perustuvat aktiiviseen osallistumiseen ja elämyksellisyyteen. Tällainen polkumalli on keskeinen tilauspohjaisissa digitaalisissa palveluissa, joissa asiakaskokemus rakentuu pitkäkestoisesti toistuvien palvelusyklien aikana. Näissä palveluissa kuluttaja on jatkuvassa vuorovaikutuksessa palvelun kanssa ja kokemus rakentuu iteratiivisesti aiempien käyttökertojen pohjalta. Tällaisissa asiakaspoluissa tarkoituksenmukaisesti suunniteltu kitka voi ylläpitää kiinnostusta ja tukea pitkäaikaista sitoutumista. Tämän tutkimuksen tarkoitus on ymmärtää, millainen merkitys kitkalla on asiakaskokemukseen tilauspohjaisissa digitaalisissa palveluissa sitouttavilla asiakaspoluilla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys yhdistää asiakaskokemuksen kirjallisuuden, Siebertin ym. (2020) esittelemän sitouttavan asiakaspolun mallin sekä Padigar ym. (2024) kehittämän kitkan nelikenttämallin. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena puolistrukturoiduilla haastatteluilla, joiden avulla pyrittiin syventämään ymmärrystä kuluttajien kokemuksista. Tulokset tukivat aiempaa tutkimusta, jonka mukaan kitka ei ole yksiselitteisesti negatiivinen ilmiö. Negatiivinen, turhauttava kitka heikentää asiakaskokemusta rikkomalla käyttöpolun sujuvuutta, herättämällä kielteisiä tunteita ja saamalla kuluttajan kyseenalaistamaan palvelun arvon. Toisaalta rakentava, mieltymyspohjainen ja palkitseva kitka voivat parantaa asiakaskokemusta, lisätä koettua arvoa ja vahvistaa sitoutumista etenkin silloin, kun ne tukevat kuluttajan omia tavoitteita. Kitkan vaikutus osoittautui voimakkaasti tilannesidonnaiseksi, sillä kuluttajien mielentila, motivaatio ja kulutustavoitteet muovasivat sitä, miten kitka milloinkin koettiin ja tulkittiin. Lisäksi tulokset osoittavat, että eri kitkamuodot aktivoivat erilaisia emotionaalisia, kognitiivisia, käyttäytymiseen liittyviä, sosiaalisia ja sensorisia reaktioita, jotka yhdessä määrittävät kokemuksen suunnan. Tutkimus tuo myös esiin kitkan kumuloituvan luonteen sitouttavilla asiakaspoluilla, jossa vaikutukset rakentuvat ajallisesti kokemusten kasaantuessa. Näiden havaintojen perusteella kehitettiin rikastettu viitekehys, joka kuvaa kitkan roolia asiakaskokemuksen säätelymekanismina sitouttavilla asiakaspoluilla tilauspohjaisissa digitaalisissa palveluissa. Tutkimus korostaa, että kitkaa tulisi tarkastella strategisena osana asiakaskokemuksen johtamista. Kaikkea kitkaa ei tule poistaa, vaan erityisesti palkitsevaa ja mieltymyspohjaista kitkaa voidaan hyödyntää asiakaskokemuksen parantamisessa ja sitoutumisen vahvistamisessa. Samalla haitallinen, turhauttava kitka tulee tunnistaa ja minimoida. Tutkimus syventää teoreettista ymmärrystä kitkan merkityksestä asiakaskokemukseen sekä tarjoaa käytännön näkökulmia asiakaskokemuksen johtamiseen ja tilauspohjaisten digitaalisten palveluiden kehittämiseen.