Turvallisuuden mainosviestit : Jälleenrakennusajan siirtymä rauhaan Pohjolan humorististen vakuutusmainosten ilmaisemana

Abstract

Toisen maailmansodan jälkeisessä Suomessa totuteltiin rauhan aikaan, jälleenrakennettiin maata ja yritettiin myös tunnetasolla päästä irti sodan kauhuista ja suunnata katse tulevaisuuteen. Armeija oli demobilisoitu, ja vielä piti työskennellä tunteiden demobilisaation parissa. Sodassa oli ollut yksilön kohdalla kyse arvaamattomuudesta ja hallinnan menettämisestä omaan arkeen. Rauhan tultua yritettiin päästä takaisin oman arjen hallintaan ja yksi keino on riskienhallinta vakuutusten avulla. Ilmapiiriä leimasivat myös tulevaisuudenusko, eteenpäin katsominen ja tietynlainen kepeys. Tässä kandidaatintutkielmassa paneudutaan vakuutusyhtiö Pohjolan lehtimainoksiin ja niissä esiintyvään huumoriin. Tutkimuskysymys on, miten vakuutusmainosten kautta yritettiin johdatella suomalaisten ajatuksia pois sodasta ja kohti iloisempia aikoja. Usein monimutkaisiksi miellettyjä vakuutustuotteita markkinoitiin huumorin keinoin ja pyrittiin luomaan helposti lähestyttävää mielikuvaa tai ainakin kiinnittämään lukijan huomio. Vakuutusmainoksissa esiintyy sekä rasistista että seksististä huumoria, ja niin sanotun rillumarei-kulttuurin vaikutus on selvästi nähtävillä. Korkeakulttuurin vastapainona oli ”matalaa” kulttuuria, jolla tavoiteltiin kaikkia kansankerroksia. Yhtä lailla vakuuttaminenkin haluttiin kaikkien kansankerrosten tietoisuuteen. Pohjolan mainoksissa esiintyi sekä rasistista, että seksististä huumoria. Miehet kuvattiin nokkelina toimijoina, kun taas naisten rooli rajoittui koristeena tai huvittavana elementtinä toimimiseen.