Uskontojen markkinaistuminen 2020-luvulla : Vertaileva tutkimus strategiatyöstä Suomen evankelisluterilaisessa kirkossa ja helluntailiikkeessä Suomessa

Abstract

Tämän tutkielman aiheena on uskontojen markkinaistuminen ja kokemukset siitä kahdessa eri uskonnollisessa liikkeessä Suomessa. Tutkimus on toteutettu haastattelemalla neljää Suomen evankelisluterilaisen kirkon kirkkoherraa ja kolmea Turun Helluntaiseurakunnassa vastuutehtävissä toimivaa henkilöä. Uskontojen markkinaistuminen on teoria, jonka ilmenemistä on tutkittu länsimaissa, myös Suomessa, jo paljon, mutta sen herättämiä kokemuksia ei ole juurikaan tutkittu. Tämä tutkimus pyrkii vastaamaan tähän ja tuomaan esiin, millaisia kokemuksia uskontojen markkinaistumisen teemoihin liittyen uskonnollisilla toimijoilla on 2020-luvulla.

Uskontojen markkinaistumista lähestytään tässä tutkimuksessa strategiatyön näkökulmasta, koska strategiat ovat yksi markkinaistumisen seuraus. Tutkimuksessa käsitellään Suomen evankelisluterilaisen kirkon yleisstrategiaa Ovet auki sekä Turun Helluntaiseurakunnan paikallisstrategiaa, jolla ei ole omaa nimeä ja Suomen Helluntaikirkon strategiaa Valloittava seurakunta. Haastateltavilta on kysytty strategioihin liittyviä kysymyksiä mm. niiden sisällöistä ja toimivuudesta, mutta myös seurakunnan toimintaan liittyviä kysymyksiä esimerkiksi markkinoinnista ja viestinnästä.

Haastatteluja on yhteensä seitsemän kappaletta ja ne on analysoitu käyttäen laadullista sisällönanalyysiä. Analyysi on toteutettu teoriaohjaavasti eli olen hyödyntänyt lähdekirjallisuutta, kun olen määritellyt, millaisia asioita etsin ja luokittelen aineistosta. Erityisesti Marcus Mobergin teos Church, Market and Media (2017) on ollut määritelmissä keskiössä. Laadulliseen sisällönanalyysiin yhdistyy viitteitä diskurssianalyysistä, kun analyysin keskiöön nousee myös kielellisiä havaintoja. Hyödynnän tutkimuksessa vertailevaa tutkimusotetta, jonka avulla voidaan havainnoida tutkimuksen teemoihin liittyviä eroja ja yhtäläisyyksiä kahdessa eri organisaatiossa.

Analyysin perusteella uskontojen markkinaistuminen näkyy ja on osin jo tiedostettu asia näissä uskonnollisissa organisaatioissa. Aineistosta nousee esiin monia kielellisiä huomioita kuten sanavalintoja, jotka vahvistavat markkinaistumisteoriaa. Asiakaslähtöisyys on myös keskeinen osa organisaatioiden toimintatapoja, minkä voidaan nähdä olevan osa markkinaistumista. Tuloksissa on ristiriitaisuutta siinä, miten haastateltavat suhtautuvat strategiatyöhön. Kaikki haastateltavat ovat samaa mieltä siitä, että strategia on tärkeä työkalu organisaation kehittämisessä, mutta strategiat herättävät helposti paljon kritiikkiä. Aineistossa toistuvat monet haasteet, jotka liittyvät strategioiden hyödyntämiseen, eikä lausunnoista välity kuvaa, jossa strategiat toisivat niitä hyötyjä, joita haastateltavat toivovat ideaalitilanteessa saavansa. Tulokset ovat linjassa aiemman tutkimuksen (kts. Kokkonen 2022b) kanssa.