Communicating CSR - identifying effective practices and how to overcome stakeholder skepticism
2.17 MB
avoin
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Lataukset641
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
Today, corporate social responsibility (CSR) plays a significant role in practically any
internationally operating company’s business: more than ever, consumers perceive companies’
environmental, social, and economic responsibilities as a prerequisite for ongoing business.
However, in addition to implementing CSR activities, companies should also be able to
communicate them in a manner that stakeholders perceive as genuine and intrinsic. While
successful CSR communication can positively impact company’s brand image and
correspondingly, negative consequences may be gained from unsuccessful attempts of CSR
communication. Previous research has found that in many cases, companies are not aware of how
their CSR activities should be communicated and may thus refrain from any CSR communication
in fear of accidentally harming their brand image.
The purpose of this thesis is to understand what communication strategies companies use to
overcome stakeholder skepticism. This is implemented through a case study by analyzing what
kind of a role does CSR play in companies overall, examining how CSR is communicated to
stakeholders, and inspecting what kind of tactics do companies use in their CSR communication
to overcome stakeholder skepticism. Focal theories of CSR and stakeholder skepticism are
employed to form a comprehensive framework for the research.
Three case companies were chosen to carry out the qualitative study. In the analysis process, the
corporate websites, latest sustainability reports, and social media accounts were carefully
inspected to create an understanding of the CSR communication in the companies and thus answer
the appointed research questions.
The findings of this thesis suggest that CSR plays a notable role in the case companies’ online
communication. However, commitment to all three dimensions of CSR – environmental, social,
and economic – as well as utilization of different communication strategies in terms of CSR was
found varying. While each of the case companies was found to outperform in some parts of the
analysis, none was found to utilize all tactics even moderately well. Thus, it appears that
knowledge of CSR communication strategies or tactics to overcome stakeholder skepticism might
still not be very good in companies. To better be able to gain the full positive effects of CSR on
their business, companies could benefit from familiarizing more with the existing tactics to
overcome stakeholder skepticism and identifying the most effective tactics for them.
Yhteiskuntavastuu (CSR) on nykypäivänä tärkeä osa käytännössä katsoen minkä tahansa
kansainvälisillä markkinoilla toimivan yrityksen liiketoimintaa. Kuluttajien näkökulmasta yhä
enenevissä määrin yritysten ympäristö-, sosiaalinen ja taloudellinen vastuullisuus ovat
edellytyksiä menestyksekkäälle liiketoiminnalle. Vastuullisen toiminnan lisäksi yritysten tulisi
kuitenkin myös kyetä viestimään vastuullisuudestaan sidosryhmilleen luontaisella ja vilpittömällä
tavalla. Onnistunut vastuullisuusviestintä vaikuttaa positiivisesti yrityksen brändiin, kun taas
heikosti toteutettuna se voi päinvastoin jopa vahingoittaa yrityksen imagoa. Aiemmat tutkimukset
ovat osoittaneet, että yritykset eivät välttämättä tiedä tai osaa viestiä omista
vastuullisuustoimenpiteistään, ja negatiivisten seurausten pelossa saattavat jopa pidättäytyä
kokonaan viestimästä vastuullisuudestaan.
Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on tapaustutkimuksen keinoin ymmärtää,
minkälaisia viestinnän keinoja yritykset käyttävät vastuullisuusviestinnässään välttääkseen
sidosryhmien kokeman skeptisyyden sanomaansa kohtaan. Tämä analysoimalla minkälainen
rooli vastuullisuudella on yrityksissä ylipäänsä tänä päivänä, tutkimalla miten vastuullisuudesta
viestitään sidosryhmille, ja tarkastelemalla, minkälaisia keinoja yritykset käyttävät
vastuullisuusviestinnässään sidosryhmäskeptisyyden voittamiseen. Tutkimuksen viitekehys
rakentuu yhteiskuntavastuun ja sidosryhmäskeptisyyden keskeisten teorioiden ympärille.
Laadullisen tutkimuksen suorittamiseen valittiin kolme eri aloilla toimivaa case-yritystä.
Tutkimuksessa analysoitiin näiden yritysten virallisia nettisivuja, viimeisimpiä
vastuullisuusraportteja, sekä yritysten omia sosiaalisen median käyttäjätilejä. Vastaukset
tutkimusongelmiin muodostettiin näiden lähteiden perusteella.
Tutkielman tulokset osoittavat, että vastuullisuus on tärkeässä osassa jokaisen case-yrityksen
verkossa tapahtuvaa viestintää. Tästä huolimatta sitoutuminen kaikkiin kolmeen CSR:n osaalueeseen – ympäristö-, sosiaaliseen ja taloudelliseen vastuullisuuteen – sekä viestinnän eri
keinojen hyödyntäminen vastuullisuudesta viestittäessä, oli yrityksissä vaihtelevaa. Tuloksista
käy ilmi, että vastuullisuusviestinnän eri osa-alueiden hyödyntäminen vaihteli yrityksissä
suuresti: jokainen kolmesta case-yrityksistä onnistui erittäin hyvin jollain
vastuullisuusviestinnän osa-alueella, mutta tutkimuksen perusteella yksikään yrityksistä ei
hyödyntänyt kaikkia tutkimuksessa analysoituja vastuullisuusviestinnän osa-alueita edes
kohtuullisen hyvin.
Tutkimuksen tulosten perusteella vaikuttaa siltä, että yritykset eivät välttämättä ole kovin
tietoisia olemassa olevista vastuullisuusviestinnän strategioista tai keinoista, joilla sidosryhmien
kokemaan skeptisyyttä voitaisiin vastuullisuusviestinnässä vähentää. Täten yrityksille voisi olla
hyödyllistä tutustua vastuullisuusviestinnän keinoihin ja tunnistaa omalle yritykselle
sopivimmat viestintästrategiat, jotta vastuullisuuden tuomat hyödyt ulottuisivat myös yritysten
omaan liiketoimintaan.