Kukoistavia metsäkuvia ja dramaattisia rakkaustarinoita : Multimodaaliset vastuullisuusdiskurssit metsäyhtiöiden brändivideoissa
Ladataan...
2.77 MB
suljettu
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Lataukset5
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan metsäyhtiöiden tuottamia brändivideoita ja niissä ilmeneviä vastuullisuuden diskursseja. Tutkielman lähtökohtana on selvittää, millaisten multi-modaalisten keinojen avulla yritysten brändivideoissa tuotetaan kuvaa vastuullisuudesta. Aineistona toimii kolmen metsäyhtiön, UPM:n, Metsä Groupin ja Stora Enson julkaisemat brändivideot, jotka on valittu kunkin metsäyhtiön YouTube -kanavilta.
Tutkimusmetodina tässä tutkielmassa toimii multimodaalinen diskurssianalyysi. Tutkielman analyysi pohjautuu Machinin ja Mayrin multimodaalisen diskurssianalyysin malliin, jossa aineistoa analysoidaan kolmen eri pääkategorian, sanallisen ja visuaalisen ilmaisun, representaatiostrategioiden sekä retoristen keinojen kautta. Keskeisenä tavoitteena tutkimuksessa on selvittää, millaisten eri multimodaalisten keinojen avulla yritysten vastuullisuudesta pyritään viestimään osana brändivideoiden ilmaisuja ja millaisia diskursseja nämä esitystavat muodostavat. Tutkielman tavoitteena ei kuitenkaan ole arvioida brändivideoissa esitettyjen vastuullisuusväitteiden paikkaansa pitävyyttä. Sen sijaan, tutkimuksen painopiste on viestinnällisten käytäntöjen analysoimisessa eli siinä, miten vastuullisuudesta puhutaan, mitä nostetaan esille ja miten eri audiovisuaalisen ilmaisun elementit yhdessä rakentavat näitä merkityksiä.
Analyysin tulokset osoittavat, että UPM:n, Metsä Groupin ja Stora Enson brändivideoissa vastuullisuus rakentuu moniulotteisena ja multimodaalisena kokonaisuutena, jossa visuaaliset kielelliset, toimijuutta jäsentävät sekä retoriset keinot kietoutuvat tiiviisti yhteen. Analyysin perusteella aineistosta on tunnistettavissa kolme keskeistä diskurssia: 1. ekologista ja sosiaalista vastuuta korostava diskurssi, 2. vihreän siirtymän ja uudistumisen diskurssi sekä 3. abstraktin ja kollektiivisen toimijuuden diskurssi. Keskeinen huomio on, että brändivideoissa metsätalous näyttäytyy osana kestävää ja uusiutuvaa tulevaisuutta, jossa taloudellinen toiminta ja luonnon hyvinvointi esitetään toisiaan tukevina, ilman ristiriitaisuutta tai haasteita. Lisäksi videoiden toteutuksia ohjaavat tunteisiin vetoavat, abstraktit ja metaforiset ilmaisutavat, jotka hämärtävät toimijuutta.