Adapting CSR communication across cultures : Double-layer approach to female-centred CSR narratives
Ladataan...
473.02 KB
suljettu
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Lataukset1
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
The role of corporate social responsibility (CSR) has become increasingly important for firms due to growing stakeholder expectations. While the importance of CSR communication has increased, CSR storytelling has emerged as a new way to connect with stakeholders. At the same time, firms have started to address more specific social issues such as gender equality. This makes female-centred CSR narratives an interesting research topic. This thesis aims to contribute to CSR communication research by investigating how culture influences the need to adapt female-centred CSR narratives.
The findings of this thesis suggest that female-centred CSR narratives can be especially sensitive to cultural differences in interpreting meaning from communication. A double-layer approach introduced in this thesis suggests that this is due to the normative nature of CSR narratives as well as gender-related meanings attributed to the female protagonist within the narrative. This sensitivity may enhance the need for adaptation since the same female-centred CSR narrative can be interpreted in varying ways across cultures. The narrative can induce perceptions of inauthenticity and CSR-washing in one culture but in another it may be interpreted as legitimate. The findings further suggest that a female-centred CSR narrative can be a valuable strategic tool because of the possible meanings attributed to the female protagonist. If the female portrayal is perceived as authentically empowering and legitimate, it may further communicate commitment to social responsibility and enhance perceptions of CSR. This increases the need for firms to consider cultural adaptation when female-centred narratives are used to communicate CSR.
Yritysvastuun (CSR) rooli on tullut yhä tärkeämmäksi sidosryhmien kasvavien odotusten takia. Samalla kun yritysvastuuviestinnän merkitys on kasvanut, CSR-tarinankerronta on noussut esiin uutena tapana luoda yhteyksiä sidosryhmiin. Samaan aikaan yritykset ovat alkaneet käsitellä tarkempia sosiaalisen vastuun kysymyksiä, kuten sukupuolten tasa-arvoa. Tämä tekee naiskeskeisistä CSR-narratiiveista kiinnostavan tutkimuskohteen. Tämä tutkielma pyrkii edistämään yritysvastuuviestinnän tutkimusta tarkastelemalla, miten kulttuuri vaikuttaa tarpeeseen mukauttaa naiskeskeisiä CSR-narratiiveja.
Tutkielman tulokset viittaavat siihen, että naiskeskeiset CSR-narratiivit voivat olla erityisen herkkiä kulttuurisille eroille siinä, miten viestinnän merkityksiä tulkitaan. Tutkielmassa esitetty kaksitasoinen lähestymistapa ehdottaa tämän johtuvan yritysvastuuviestinnän normatiivisesta luonteesta sekä mahdollisista sukupuoleen liittyvistä merkityksistä, joita narratiivin naispuoliseen päähenkilöön liitetään. Tämä herkkyys voi lisätä tarvetta mukauttamiselle, koska naiskeskeinen CSR-narratiivi voidaan tulkita eri tavoin eri kulttuureissa. Narratiivi voi yhdessä kulttuurissa herättää käsityksiä epäaitoudesta ja yritysvastuupesusta, mutta toisessa kulttuurissa se voidaan tulkita hyväksyttävänä. Lisäksi tulokset viittaavat siihen, että naiskeskeinen CSR-narratiivi voi olla arvokas strateginen työkalu naispuoliseen päähenkilöön mahdollisesti liitettyjen lisämerkitysten takia. Jos naiskuvaus koetaan aidosti voimaannuttavana ja hyväksyttävänä, se voi entisestään viestiä sitoumusta sosiaaliseen vastuuseen ja vahvistaa käsityksiä yritysvastuusta. Tämä kasvattaa yritysten tarvetta huomioida kulttuurinen mukauttaminen silloin, kun naiskeskeisiä narratiiveja käytetään viestimään yritysvastuuta.