Vastuullisuusviestintä kuluttajan ostokäyttäytymisen muovaajana ja luottamuksen rakentajana
525.94 KB
avoin
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Lataukset12
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
Tämä kandidaatin tutkielma tutkii vastuullisuusviestintää ja sen kykyä tukea kuluttajien ostokäyttäytymistä ja luottamuksen rakentumista etenkin sosiaalisen median ympäristössä. Vastuullisuusviestintä on viime vuosien aikana saanut keskeisen roolin organisaatioiden strategioissa ja toiminnoissa, mutta sen todellinen rooli kuluttajien ostokäyttäytymisessä on vielä epäselvä. Myös kuluttajien luottamuksen rakentamisessa vastuullisuusviestinnän rooli ei ole selkeä. Tutkielmassa on tavoitteena lisätä ymmärrystä vastuullisuusviestinnän roolista ostokäyttäytymisen tukijana sekä luoda kattavampi käsitys sosiaalisen median eri kanavien roolista vastuullisuusviestinnän lähteenä. Tutkielma antaa tarkemman ja kokonaisvaltaisemman käsityksen siitä, miten vastuullisuusviestintä oikein hyödynnettynä voi muovata kuluttajan ostokäyttäytymistä sekä rakentaa luottamusta organisaatiota kohtaan. Tutkimuskysymykset tässä tutkielmassa ovat: Miten on jäsennetty niitä vastuullisuusviestinnän keinoja, joiden on todettu liittyvän kuluttajan läpikäymään ostoprosessiin sosiaalisen median ympäristössä? Millaisia teoreettisia perusteluita annetaan sosiaalisen median kanavien eroille kuluttajan luottamuksen rakentamisen näkökulmasta? Miten vastuullisuusviestinnän keinot ja sosiaalisen median kanavien ominaispiirteet yhdessä selittävät kuluttajan ostokäyttäytymistä ja luottamuksen rakentumista? Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena, jossa on jäsennetty ja kerätty aikaisempaa tutkimustietoa ostokäyttäytymiseen ja vastuullisuusviestintään liittyen. Näiden aikaisempien tutkimustietojen perusteella on luotu teoreettinen viitekehys, joka liittää kuluttajan ostokäyttäytymisen prosessin ja sen vaikutustekijät sekä vastuullisuusviestinnän piirteet. Teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään myös kuluttajan luottamuksen rakennustekijöitä sekä sosiaalisen median roolia viestintäkanavana. Tämän jälkeen jäsennetään analyysi, jossa tarkastellaan vastuullisuusviestinnän roolia kuluttajan ostoprosessin eri vaiheissa sosiaalisen median eri kanavissa. Vastuullisuusviestinnän uskottavuus määräytyy tyypillisesti viestinnän tyylin, sisällön ja sävyn pohjalta. Eri sosiaalisen median kanavissa vastuullisuusviestintää voidaan käyttää ostoprosessin eri vaiheissa tukevana tekijänä, joka vahvistaa ostopäätöksen syntymistä. Tulosten pohjalta vastuullisuusviestintä voi muovata jokaista ostoprosessin vaihetta sosiaalisessa mediassa ja rakentaa kuluttajan luottamusta. Johtopäätöksenä voidaan sanoa vastuullisuusviestinnän tukevan kuluttajan ostokäyttäytymistä silloin, kun se rakennetaan oikeissa viestintäkanavissa sekä käyttäen kanavaan sopivaa sisältöä ja sävyä. Vastuullisuusviestinnän läpinäkyvyys, uskottavuus ja merkityksellisyys ovat tärkeitä ostokäyttäytymisen ja luottamuksen rakentumisen ohjaajia. Vastuullisuusviestintä oikein toteutettuna voi vahvistaa luottamusta ja ostopäätöksen tekoa, jolloin se tukee myös organisaation menestystä. Vastuullisuusviestintä on nykyään merkittävä kilpailutekijä organisaatioissa, eikä ainoastaan yksi osa viestintää.