Mainonnan retorinen medikalisaatio : Retorinen diskurssianalyysi Kotiliedessä julkaistuista apteekkituotemainoksista vuosilta 1968 ja 2022
Ladataan...
1.32 MB
suljettu
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Lataukset3
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
Tässä pro gradu -tutkielmassani tutkin Kotilieden apteekkituotemainoksia vuosilta 1968 ja 2022. Analysoin mainosten argumentaatiota, diskursseja ja medikalisaatiota. Tutkimuksen aineisto koostuu Turun yliopiston keräämistä vuoden 1968 mainoksista sekä itse keräämästäni mainosaineistosta vuodelta 2022. Tutkimuksen laji on laadullinen kielentutkimus ja sen sisällä retorinen diskurssianalyysi. Tutkimusvälineenä olen käyttänyt aineiston analyysia ja Arja Jokisen kuvaamia retorisia keinoja.
Tutkimuskysymyksillä selvitetään, miten mainokset argumentoivat, mitä diskursseja aineistosta on löydettävissä, miten mainosten vaikutuskeinot ylläpitävät medikalisaatiota ja mitä eroja eri ilmestymisvuosien välillä on. Tutkimushypoteesissäni oletan, että diskurssit liittyvät vanhuuteen, asiantuntijuuteen ja naisten terveyteen.
Aiheen tutkimus on tärkeää, koska se antaa läpinäkyvyyttä mainosten vaikuttamiskeinoille. On tarpeellista ymmärtää, miten meihin vaikutetaan ja miten kulutusvalintamme ylläpitävät sosiaalisia ilmiöitä.
Analysoin aineiston ensin teemoittelulla ja muodostin sitten diskurssit. Huomioin diskurssien päällekkäisyyden mainosteksteissä, mutta erottelin ne analyysissa omiksi kokonaisuuksiksi. Tämän lisäksi otin huomioon retorisen diskurssianalyysin tutkimusluonteen. Tällä tarkoitan, että havainnoin mainostekstien lisäksi mainoskuvaa, koska mainokset ovat usein luonteeltaan multimodaalisia. Turun yliopiston Kotiliesi-aineistossa on vuodelta 1968 yhteensä 41 mainosta. Keräsin vuoden 2022 aineistoon 39 mainosta.
Tutkimuksen tulokset heijastavat aikakausiensa diskursseja ja niiden tuottamaa naiskuvaa. Mainosten argumentaatio pohjautuu rationaalisuuteen, arvoihin ja auktoriteettiin. Vuoden 1968 aineistosta on löydettävissä kolme diskurssia: järkevä kuluttaja-, turvallisuus- ja hyvinvointidiskurssi. Vuoden 2022 aineistosta on löydettävissä neljä diskurssia: asiantuntija-, vanhuus-, ongelma−ratkaisu- ja hyvinvointidiskurssi. Tuloksia vertailtaessa havaitaan, että vuoden 1968 aineistossa kuluttajaa ohjataan järkeviin, turvallisiin ja tehokkaisiin ratkaisuihin ja kipu medikalisoidaan. Vuoden 2022 aineistossa lääkkeitä markkinoidaan kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin mahdollistajina. Tällöin kuluttaja toimii määrätietoisena toimijana ja hyvinvointi medikalisoidaan.