Yrityksen sisäiset henkilöbrändit brändistrategisina resursseina : Sisäisten henkilöbrändisuhteiden muodostumisen merkitys ja johtaminen
1.92 MB
avoin
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Lataukset1
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
Sosiaalinen media ja kiristynyt kilpailu ovat muuttaneet tapaa, jolla brändejä rakennetaan. Muutokset toimintaympäristössä ovat johtaneet siihen, ettei yrityslähtöinen brändiviestintä enää riitä herättämään luottamusta. Samaan aikaan yhä useammat yrityksen sisäiset henkilöt, kuten yritysten johtajat ja muut työntekijät brändäävät itseään ja samalla rakentavat yritysbrändiä. Sisäisten henkilöbrändien ja yritysbrändin välinen synergia on kuitenkin vielä vasta vähän ymmärretty ilmiö. Aiempi tutkimus on keskittynyt tutkimaan johtajien ja työntekijöiden henkilöbrändäystä omina kokonaisuuksinaan suhteessa yritysbrändiin. Tämä tutkimus pyrki ymmärtämään ilmiötä kokonaisvaltaisemmin tuomalla eri tasojen henkilöbrändien kokemukset ja yritysten edustajien näkemykset yhteen.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tarkastella yritysten ja sisäisten henkilöbrändien välisiä suhteita yritysten brändistrategisina resursseina. Näistä suhteista käytettiin käsitettä sisäinen henkilöbrändisuhde. Tutkimuksen tarkoitusta lähestyttiin tarkastelemalla, miten sisäiset henkilöbrändisuhteet muodostuvat, millaisia merkityksiä niillä voi olla yritykselle ja yksilölle, sekä miten niitä johdetaan. Tutkimuksella pyrittiin lisäämään ymmärrystä suhteista ja niiden johdettavuudesta, jotta suhteista saataisiin kestävää kilpailuetua. Tutkimuksen tavoitteen saavuttamiseksi nähtiin tärkeänä kuulla yksilöiden kokemuksia, koska se luo yrityksille ymmärrystä siitä, millaisina suhteet näyttäytyvät yksilöiden näkökulmista ja miten niitä voidaan johtaa molempia osapuolia hyödyttävällä tavalla.
Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena. Haastattelut tehtiin hyödyntäen henkilöihin perustuvaa aineistotriangulaatiota, jossa kokemuksia tarkasteltiin kolmesta eri näkökulmasta: yritysten edustajien, johtotason henkilöbrändien sekä työntekijätason henkilöbrändien näkökulmista. Aineisto koostui yhteensä yhdeksästä haastattelusta, jotka analysoitiin teemoittelulla.
Tutkimuksessa havaittiin sisäisten henkilöbrändisuhteiden olevan vastavuoroisia suhteita, jotka muodostuvat joko yritys- tai yksilölähtöisesti. Suhteisiin sisältyy kummallekin osapuolelle merkittäviä mahdollisuuksia, mutta myös haasteita. Havaintojen perusteella suhteita tulee johtaa suunnitelmallisesti, jopa strategisella otteella, kun niistä halutaan saada pidempiaikaista etua. Tämä tulisi tapahtua mahdollistavalla johtamisella, joka luo henkilöbrändisuhteille otolliset olosuhteet muodostua ja kehittyä. Kilpailuedun kannalta keskeistä havaittiin olevan yrityksen kyvykkyys ylläpitää sellaista suhteiden kokonaisuutta, jossa henkilöbrändit innostavat myös toinen toisiaan muodostamaan henkilöbrändisuhteita. Kestävän kilpailuedun havaittiin syntyvän syklisestä, itseään uudistavasta kokonaisuudesta, jossa yrityksestä aika ajoin poistuvat henkilöbrändit voivat korvautua uusilla henkilöbrändeillä, kun yritys ei nojaa vain yksittäisiin henkilöbrändeihin. Näin sisäinen henkilöbrändisuhde voidaan käsittää yrityksen brändistrategisena resurssina, jonka kestävä arvo rakentuu suuremman suhdekokonaisuuden ympärille yksittäisten suhteiden sijasta.