Ilmiöiden leviäminen sosiaalisessa mediassa

Abstract

Sosiaalinen media kasvattaa suosiotaan ihmisten välisessä kommunikaatiossa ja käyttäjien määrä on kasvanut viimeisten vuosien aikana. Ihmiset säätelevät itse vastaanottamaansa ja tuottamaansa materiaalia, ja sitä kutsutaan sosiaaliseksi kuratoinniksi ja tiedon välittämistä sähköiseksi suusanalliseksi viestinnäksi (eWom, electronic word-of-mouth). Ihmisten joukossa on aina innostujia, jotka kertovat löytämästään asiasta tai ideasta muille, keräten lisää innostujia. Näin muodostuu yhteisöjä. Ihmisten välittäessä materiaalia riittävästi muodostuu asioista ja ideoista ilmiöitä, jotka leviävät tiettyyn yhteisöön ja yhteisön jäsenet levittävät sitä aina edelleen.

Tutkielma on kuvaileva ja sen tarkoituksena on pyrkiä löytämään ilmiön leviämiseen vaikuttavia tekijöitä. Tutkielman perusteella tärkeänä ilmiön leviämisessä voidaan pitää asian tai idean tarinaa ja sen kasvoja. Ilmiöksi päästäkseen yhteisön on innostuttava asiasta tai ideasta, ja osallistujien saavutettava kuulumisen tunne. Tässä vaiheessa myös mielipidevaikuttajien ja innostujien rooli on tärkeä, jolloin he levittävät tietoa asiasta tai ilmiöstä omassa kommunikaatiossaan sosiaalisen median kautta. Näin saadaan kiinnostus tarttumaan ihmisiin ja he levittävät sitä edelleen aktivoituen itse sekä aktivoiden muita mukaan ilmiöön. Ilmiön ympärille voi kehittää erilaista toimintaa ja siten ylläpitää sitä pitkäaikaisesti.

Työn tutkimusongelmana on tutustua siihen, mitkä eri tekijät vaikuttavat ilmiön leviämiseen. Asiaa tutkitaan tapaustutkimuksen strategian keinoin. Tutkittavana tapauksena on Henri Alénin luoman Mutti-tomaattikastikkeesta tehdyn reseptin leviäminen Twitteristä valtamedioihin aiheuttaen lopulta sen, että kauppojen hyllyistä loppui Mutti-merkkinen tomaattimurska. Tutkielma on toteutettu tutkimalla Alénin twittertiliä tammikuun 2014 ajalta keräten kaikki hänen Muttiin liittyvät twiittinsä, uudelleentwiittauksensa, valokuvat, videot, linkit sekä hänen käymänsä keskustelut muiden Twitter käyttäjien kanssa aiheesta ja miten ilmiö levisi muihin medioihin. Lisäksi tutkielmaan haastateltiin Alénia sähköpostitse, SOK:n Antti Oksaa puhelimitse ja tiedusteltiin myyntitilastoja Keskolta.