Mielipidejohtamisen väylät ja muodot sosiaalisessa mediassa : systemaattinen kirjallisuuskatsaus

Abstract

Mielipidejohtaminen on noussut sosiaalisessa mediassa samalla kun kuluttajien keskinäisen, jatkuvan tiedonvaihdon mahdollistavat kanavat ovat koko ajan lisääntyneet. Sosiaalisen median mielipidejohtajat ovat henkilöitä, joilla on muita suurempi vaikutusvalta muiden kuluttajien asenteisiin ja kulutuspäätöksiin. Koska mielipidejohtajat pystyvät sosiaalisen median ansiosta jakamaan tietoa parhaimmillaan lähes rajattomalle yleisölle ja koska kuluttajat yleisesti tuntevat luottamusta mielipidejohtajia kohtaan tiedonlähteenä, voidaan mielipidejohtajien tuottaman tiedon katsoa kilpailevan jo yrityksen itsensä tuottaman tiedon kanssa.

Vaikka sosiaalisen median mielipidejohtajilla on heidän jakamansa tiedon ja mielipiteiden kautta yhä kasvava vaikutus sekä kulutuspäätöksiin että brändikuvaan, on aihetta käsittelevä akateeminen tutkimus vielä jokseenkin vähäistä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on luoda kattava kokonaiskuva siitä, mitä sosiaalisen median mielipidejohtamisesta kulutuskontekstissa tiedetään akateemisen tutkimuksen valossa. Tarkemmin ottaen, tutkimuksessa luodaan systemaattisen kirjallisuuskatsauksen avulla kokonaiskuva mielipidejohtamisessa käytettävistä sosiaalisen median väylistä ja mielipidejohtamisen saamista muodoista, sosiaalisen median mielipidejohtajuutta edeltävistä tekijöistä, sen seurauksista ja seurausten väliintulevista tekijöistä.

Tutkimus pyrkii tuomaan esille ensinnäkin sitä, mitkä mielipidejohtajuuteen liittyvät keskeiset seikat ovat muuttuneet sosiaalisen median aikakaudelle siirryttyä. Lisäksi pyritään avaamaan kullekin sosiaalisen median väylälle ominaista kommunikointityyliä. Mielipidejohtamisen muotojen osalta pyritään luomaan kuvaa myös siitä, minkä tyyppistä mielipidejohtajuutta kohti sosiaalisen median mielipidejohtajuus on menossa. Ilmiön seurausten pohjalta esitetään manageriaalisia ohjenuoria sen osalta, kuinka yritykset voivat pyrkiä hyödyntämään väistämätöntä tiedonvaihtoa kuluttajien välillä ja joidenkin kuluttajien muita suurempaa vaikutusvaltaa toisiin kuluttajiin. Tutkimus nostaa myös esiin yleiseen mielipidejohtamiseen liittyviä määritteiden epäselvyyksiä, joiden tarkentaminen olisi olennaista myös sosiaalisen median mielipidejohtamisen jatkotutkimuksen kannalta. Määritteiden häilyvyydet liittyvät samaan tai samankaltaiseen ilmiöön viittaavaan termistöön, mielipidejohtamisen ja word-of-mouthin (WOM) keskinäiseen suhteeseen ja monomorfisen ja polymorfisen mielipidejohtamisen mieltämiseen yhdeksi tai vaihtoehtoisesti kahdeksi erilaiseksi ilmiöksi.