Empatia osana terveyspalvelujen brändiviestintää

Abstract

Empatia on yksi psykologian käsitteistä ja tunteista, joita voidaan hyödyntää erityisesti terveyspalvelujen markkinoinnissa. Empatia voidaan nähdä myös esimerkiksi kykynä tai prosessina, joka lyhyesti määriteltynä tarkoittaa toisen näkökulmaan ja tunnekokemukseen asettumista. Se voidaan jakaa affektiiviseen ja kognitiiviseen empatiaan, joista affektiivisessa empatiassa emotionaalisuus on voimakkaampaa kuin kognitiivisessa empatiassa. Empatian hyödyntämisellä markkinoinnissa on aiemmissa tutkimuksissa todettu olevan yhteys esimerkiksi lisääntyneeseen brändiin sitoutumiseen.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan empatiaa osana terveyspalvelujen brändiviestinnän tehokeinoja. Empatiaa ilmenee tyypillisesti kasvokkaisessa vuorovaikutuksessa, mutta brändiviestinnän kontekstissa sitä voidaan tutkia kirjoitetun kielen ja visuaalisuuden näkökulmista. Tutkimuksessa on yhdistelty markkinoinnin, psykologian, filosofian ja viestinnän teorioita empatiasta ja sen ominaispiirteistä.

Laadullisen tutkimuksen kohteena oli lähes kolmekymmentä sosiaalisen median päivitystä, joissa havaittiin aiempien tutkimusten pohjalta empaattisia piirteitä, ja jotka on julkaistu tarkasteluvuoden aikana. Aineisto valikoitui Suomen kolmen suurimman yksityisen terveydenhuoltoyrityksen Facebook- ja Instagram-kanavilta. Päivitysten empaattisten piirteiden perusteella tehdyssä teemoittelussa tunnistettiin neljä kielellistä teemaa: empatia kevyenä tukena, avun tarjoamisena, syvällisenä tukena ja tarinoina. Lisäksi tunnistettiin yksi visuaalinen teema, empatia feminiinisyytenä ja vilpittömyytenä. Viiteen teemaan sisältyy useita erilaisia tehokeinoja, joista esimerkkejä ovat toivotukset, puhuttelu, surun ymmärtäminen ja kokemukseen eläytyminen, sekä visuaalisesti naisten avuliaisuus ja sydänemojit.

Yksi tutkimuksen johtopäätöksistä on, että empaattinen brändiviestintä koostuu kielellisistä ja visuaalisista tehokeinoista, joilla pyritään empaattisesti vetoamaan kuluttajaan, houkuttelemaan häntä asiakkaaksi tai pitämään asiakkaana, eli sitouttamaan hänet brändiin. Markkinoijat voivat saada empatiasta aiempaa kokonaisvaltaisemman käsityksen, ja he voivat hyödyntää empatiaa liiketoiminnallisten tavoitteidensa saavuttamiseksi erityisesti terveysalalla.