Kaksi ruutua, yksi asiakas : Miten verkkokaupat voivat hyödyntää moniruutukäyttöä ilmiönä?

Abstract

Kahden elektronisen näytön yhtaikainen käyttäminen on yleistynyt ja monet tutkimukset tunnistavat tällaisen ”moniruutukäytön” yhteyden verkkokaupankäyntiin. Verkkokaupankäynti on kasvanut huomattavasti viimeisten vuosien aikana ja se tulee jatkamaan kasvua myös tulevaisuudessa. Etenkin vähittäiskaupoilta odotetaan enemmän muun muassa asiakaskeskeisiä ratkaisuja, johon verkkokaupankäynti voi olla tehokas työkalu. Käyttäessään useampaa elektronista kosketuspistettä samanaikaisesti voi kuluttaja altistua herkemmin eri yritysten ja brändien mainonnalle sekä päätyä erilaisille verkkokaupankäynnin alustoille. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten vähittäiskaupanalan yritykset voivat hyödyntää moniruutukäyttöä verkkoliiketoiminnassaan. Tutkielmassa keskitytään erityisesti moniruutukäytön mahdollistamiin monikanavaratkaisuihin ja potentiaaliin asiakaskokemuksen parantamisessa. Tutkimuksessa luodaan koherentti kuva moniruutukäytöstä ilmiönä ja sen vaikutuksista kuluttajiin. Osaongelmien avulla tarkastellaan myös, miten moniruutukäyttö toimii osana verkkokauppojen monikanavaratkaisuja sekä sitä, miten moniruutukäytön mahdollistamat monikanavaratkaisut vaikuttavat asiakaskokemukseen. Tutkielma toteutettiin kirjallisuuskatsauksena, jossa hyödynnettiin moniruutukäytön, monikanavaisuuden ja asiakaskokemuksen kirjallisuutta. Tutkimuksen keskeisimmät havainnot osoittavat, että moniruutukäytöllä on suuri vaikutus siinä, miten kuluttaja yhdistelee eri kosketuspisteitä ja miten se vaikuttaa sisällön kokemiseen. Tutkielman pohjalta voidaan todeta, että moniruutukäyttö voi sekä hyödyttää että haitata yritysten verkkokaupankäyntiä. Moniruutukäyttö mahdollistaa kuluttajien tavoittamisen useiden kanavien ja kosketuspisteiden välityksellä, mutta moniruutukäyttö voi myös johtaa hajautuneeseen huomioon. Ilmiön yleistyessä yritysten on kiinnitettävä enemmän huomiota toimiviin ja asiakaskokemusta tukeviin monikanavaratkaisuihin. Moniruutukäyttö vaikuttaa kuluttajien huomioon ja käyttäytymiseen, joita yritysten tulisi ymmärtää mahdollisimman hyvin, jotta asiakaskokemusta tukevien monikanavaratkaisujen kehittäminen olisi mahdollista.