Fundamentaaliset motiivit naisten näkyvän kulutuksen taustalla

Abstract

Kandidaatintutkielmassa tutkitaan, miksi naisten näkyvää kulutusta tapahtuu fundamentaalisten motiivien näkökulmasta. Tutkielma pohjautuu Kenrickin ym. (2010) fundamentaalisten motiivien viitekehykseen, joka yhdistää evolutiiviset tarpeet moderniin kuluttajakäyttäytymiseen. Erityisesti tarkastelun kohteena olivat status, seksuaalisten kumppanien tavoittelu ja seksuaalisten suhteiden ylläpito naisten kulutuspäätöksissä. Tutkielma perustuu kirjallisuuskatsaukseen, ja lähdekirjallisuutena toimii pääosin vertaisarvioidut tieteelliset artikkelit. Kirjallisuus painottuu evoluutiobiologiseen ja - psykologiseen kirjallisuuteen kuluttajakäyttäytymisen näkökulman kautta. Tutkimuksessa havaittiin, että naisten näkyvä kulutus voi toimia keinona karsia kumppaniehdokkaita viestimällä korkeista taloudellisista standardeista. Tämä strategia auttaa naisia välttämään ei-toivottuja kumppaneita ja tavoittelemaan enemminkin vain niitä, joilla voisi olla tarpeeksi hyvät resurssit tarjottavana. Lisäksi tutkimus osoitti, että naisten näkyvä kulutus ei ole suunnattu vain miehille signaalina, vaan se voisi toimia myös signaalina muille naisille asemastaan parisuhdemarkkinoilla. Tämä intraseksuaalinen kilpailu ilmenee erityisesti tuotteiden kautta, joiden koetaan parantavan ulkonäköä. Näkyvällä kulutuksella naiset voisivat myös mm. viestiä muille naisille kumppaninsa sitoutumisesta, mikä vähentää romanttisten kilpailijoiden kiinnostusta heidän kumppaneitaan kohtaan. Tutkielman rajoituksiin kuuluu keskittyminen pääasiassa parinmuodostukseen liittyviin motiiveihin. Myös muunlaisten motiivien tutkiminen olisi rikastuttavaa. Lisäksi jatkotutkimuksessa voisi olla kiinnostavaa selvittää, miten voimaantumisen ja näkyvän kulutuksen välinen yhteys voidaan selittää evolutiivisesta näkökulmasta ja miten se voisi liittyä esimerkiksi statukseen.