TikTokin personoidun sisällön merkitys nuorten kuluttajien ostopäätöksenteossa

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan TikTokin suositusalgoritmin kautta personoidun sisällön merkitystä nuorten kuluttajien ostopäätöksenteossa. Tutkimuksen lähtökohtana on, että sosiaalisen median alustat ja niiden algoritmit ovat keskeinen osa nykyaikaista kuluttajakäyttäytymistä, mutta niiden konkreettisia vaikutuksia ostoprosessin eri vaiheisiin tunnetaan vielä rajallisesti. Tutkimuksen tavoitteena on syventää ymmärrystä siitä, miten nuoret kuluttajat kokevat TikTokin suositusalgoritmin merkityksen heidän ostopäätöksentekoonsa sekä miten mediankäyttömotiivit, algoritmin personoima sisältö ja sosiaalinen palaute kytkeytyvät ostoaikomuksiin. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu kuluttajan ostopäätösprosessin, Uses & Gratifications -teorian sekä Theory of Planned Behavior -teorian varaan. Ostopäätösprosessi toimii tutkimuksen rakenteellisena mallina, kun taas Uses & Gratifications -teoria selittää TikTokin käyttöön liittyviä motiiveja ja Theory of Planned Behavior jäsentää, miten nämä kokemukset voivat kytkeytyä ostoaikomuksiin ja ostopäätöksiin algoritmisessa mediaympäristössä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin puolistrukturoituja teemahaastatteluja hyödyntäen seitsemältä 18–25-vuotiaalta TikTokin aktiivikäyttäjältä. Aineisto analysoitiin teemoittelun avulla kuluttajan ostopäätösprosessin vaiheiden mukaisesti. Tulosten perusteella TikTokin personoitu sisältö näyttäytyi osana haastateltavien ostopäätöksentekoa kaikissa ostoprosessin vaiheissa. Haastateltavien kuvauksissa tarpeen tunnistaminen saattoi käynnistyä ilman tietoista aikomusta, kun käyttäjä altistui tuotteille osana viihteellistä sisältöä. Tiedonhaku tapahtuu sekä aktiivisesti että passiivisesti algoritmin tarjoaman sisällön kautta ja se oli usein kokemuksellista. Vaihtoehtojen vertailu ei haastateltavien kokemuksissa näyttäytynyt pelkästään rationaaliseen arviointiin perustuvana, vaan siihen vaikuttavat myös sosiaalinen palaute, näkyvyys ja samaistuttavuus. Usein ostopäätökset näyttäytyivät vähitellen rakentuvina, kun käyttäjä altistuu toistuvasti samankaltaiselle sisällölle ja reagoi siihen emotionaalisesti. Oston jälkeiseen arviointiin vaikutti edelleen se, millaiselle sisällöille käyttäjä altistuu. Tämä voi vahvistaa käsitystä siitä, että tehty päätös oli oikea, mutta myös heikentää sitä. Tutkimuksen perusteella TikTok ei näyttäydy pelkästään olemassa oleviin tarpeisiin vastaavana alustana, vaan myös ympäristönä, joka tuo esiin uusia tarpeita. Samalla algoritmisesti personoitu sisältö voi suunnata käyttäjän huomiota ja kiinnostusta osin huomaamatta. Havainnot tukevat aiempaa tutkimusta, mutta korostavat erityisesti sitä, että algoritmin personoimien sisältöjen merkitys kytkeytyy ostoprosessin useisiin vaiheisiin. Lisäksi tulokset tuovat esiin jännitteen sen välillä, kuinka itsenäiseksi kuluttajat kokevat päätöksentekonsa ja miten algoritmisesti personoitu sisältö voi samalla vaikuttaa siihen, millaisia sisältöjä ja vaihtoehtoja he kohtaavat. Tutkimus auttaa ymmärtämään paremmin algoritmien roolia kuluttajakäyttäytymisessä ja tarjoaa myös käytännön kontribuutiota liikejohdolle, kuluttajille ja päättäjille.