Valikoiva jakelu tuotekuvan säilyttämiseksi ylellisyystuotteiden markkinoilla

Abstract

Valikoivat jakelusopimukset kuuluvat SEUT 101 artiklan soveltamisalaan, joka kieltää sellaisten vertikaalisten eli sopimuksen kannalta eri tuotanto- tai jakeluportaalla toimivien yritysten välisten sopimusten käytön, joiden tarkoituksena tai seurauksena on kilpailun estyminen, rajoittuminen tai vääristyminen. Valikoivalla eli selektiivisellä jakelujärjestelmällä tarkoitetaan sitä, että toimittaja valitsee laadullisten edellytysten perusteella suljettuun jakeluverkostoonsa halukkaista jälleenmyyjistä ne, joille se ryhtyy toimittamaan tuotteitaan. Nämä valtuutetut jälleenmyyjät eivät saa myydä tuotteita edelleen valtuuttamattomille jakelijoille. Tutkimuksessa käytetään lainopillista metodia ja se pohjautuu niin oikeustieteellisille kuin taloustieteellisillekin lähteille. Erittäin suuri merkitys on myös unionin tuomioistuinten oikeuskäytännöllä sekä komission ratkaisukäytännöllä.

Tutkimus selvittää, miten tällaisia valikoivia jakelusopimuksia arvioidaan kilpailuoikeudellisesti erityisesti silloin, kun sopimuksen kohteena ovat ylellisyystuotteet. Tutkimus tarkastelle myös sitä, millaisia jakelusopimuksen ehtoja voidaan käyttää tuotekuvan säilyttämiseksi, riippumatta siitä tapahtuuko jälleenmyynti kivijalkamyymälässä vai verkkokaupassa. Tutkimuksessa on pyritty hahmottamaan puuttuva ylellisyystuotteen määritelmä sekä tarkastelemaan tällaisten tuotteiden markkinamäärittelyn ominaispiirteitä. Tutkimus osoittaa, että valikoivassa jakelusopimuksessa asetettu ehto ylellisen tuotekuvan säilyttämiseksi voi olla sopusoinnussa SEUT 101(1) artiklan kanssa ja, että se voi myös täyttää 101(3) tehokkuuspuolustussäännön yksittäispoikkeuksen edellytykset. Lisäksi vertikaalisia rajoituksia koskevalla ryhmäpoikkeusasetuksella 330/2010 on suuri merkitys, sillä valikoivan jakelusopimuksen asettamat verkkomyynnin rajoitukset ja kiellot voivat rajoittaa verkossa jakelijoiden asiakaskuntaa sekä valtuutettujen jakelijoiden passiivista myyntiä loppukäyttäjille. Tutkimus tarkastelee myös ylellisyystuotteiden verkkokauppaa ja sen merkitystä valikoivan jakelusopimuksen osapuolille, kuluttajalle sekä yleisesti kilpailuoikeudelle. Tutkimus ehdottaa, ettei ylellisyystuotteiden tulisi olla ainoa ryhmä, jolle poikkeus voidaan myöntää, sillä kuluttajat voivat arvostaa tuotteen muitakin ominaisuuksia vastaavalla tavalla kuin sen ylellisyyttä. Lisäksi halutun tuotekuvan aikaansaanutta valmistajaa, brändin omistajaa ja toimittajaa tulee suojata ja taata näille mahdollisuus valikoivan jakelun käyttöön, jottei tuotekuva sitä ylläpitämään kykenemättömän jakelijan toimesta vahingoitu.