Sosiaalinen media, vaikuttajat ja koettu vastuu

Abstract

Vaikuttajamarkkinointi on vakiinnuttanut asemaansa markkinoinnin kentässä 2010–2020-luvuilla ja siihen liittyviä ilmiöitä on syytä tarkastella syvemmin, koska sosiaalisessa mediassa tapahtuva mainonta ja markkinointi vaikuttaa suomalaisiin sisällönkuluttajiin, jotka viettävät päivittäin aikaa sosiaalisen median eri alustoilla. Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee sosiaalisen median sisällöntuottajien eli vaikuttajien kokemia vastuita tuottaessaan kaupallista sisältöä sosiaaliseen mediaan, vuorovaikutussuhteessa sisällönkuluttajiin. Tutkielman tavoitteena on kartoittaa sisällöntuottajien omia vastuukokemuksia, jotta voidaan ymmärtää vielä paremmin vaikuttajamarkkinointia taloussosiologisena ilmiönä. Tutkimus toteutettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina. Haastatteluaineistoa analysoitiin sisällönanalyysin keinoin, minkä tavoitteena oli johtaa teemakokonaisuuksia ilmiöön liittyen. Haastatteluihin valikoitui 6 sisällöntuottajaa, jotka ovat yleisöltään eri kokoisia aina satoja tuhansia sisällönkuluttajia tavoittavista vaikuttajista, pienempiä kohderyhmiä tavoittaviin sisällöntuottajiin. Tutkimusaineistosta koostettiin kolme teemakokonaisuutta: sisällöntuottajien motivaatiot ja motiivit tuottaa sisältöä, koetut vastuut ja itsesäätelyn merkitys. Yksi merkittävä tulos tutkimuksessa on itsesäätelyn merkitys sisällöntuottajien sosiaaliseen mediaan julkaiseman sisällön osalta. Sisällöntuottajat kertoivat tarkastelevansa omaa toimintaansa etenkin liittyen rooleihin suhteessa sisällönkuluttajiin. Itsesensuuri sisältöä julkaistaessa toimi monien kohdalla tietynlaisena tapana moderoida itseään. Tämä kuvaa selkeää kulttuurinmuutosta siinä, miten vahvasti sosiaaliseen median alustoille toimintaympäristönä on muotoutunut yleisesti tiedettyjä ”yleisesti hyväksyttyjä” tapoja ilmaista itseään. Tutkimuskysymyksiin vastaamisen lisäksi tuloksien oleelliseksi teemakokonaisuudeksi nousi sisällöntuottajien motiivit ja motivaatiot tuottaa sisältöä sosiaalisen median eri alustoilla. Erityisen merkittäväksi tämän huomion tekee se, että sisällöntuottajien tavoittaman yleisön koolla tai sisällön laadulla (kaupallista vs. ei-kaupallista) ei vastausten perusteella näytä olevan oleellisesti merkitystä kokemuksiin. Tutkimus antaa mielenkiintoisen pintaraapaisun sisällöntuottajien vastuukokemuksista vuorovaikutussuhteessa sisällönkuluttajiin, missä korostuu sisällöntuottajien tavat toimia sosiaalisen median toimintaympäristöissä yleisesti hyväksyttyjen tapojen mukaisesti. Sisällöntuottajat kokevat roolinsa tärkeänä, koska monet sisällönkuluttajat voivat kokea kanssakäymisen heidän kanssaan kaksisuuntaisena, vaikka todellisuudessa sosiaalisen median välityksellä syntyvä vuorovaikutussuhde on useimmiten parasosiaalinen. Parasosiaalisen vuorovaikutussuhteet ovat useimmiten lähes täysin yksisuuntaisia, minkä takia sisällöntuottajille rakentuvan valta-aseman tiedostamisen ja sen tuomien vastuiden ymmärtämistä on tärkeä korostaa ja tilaa jatkotutkimukselle on.