Erisnimet vastuullisuusdiskurssin rakentajina : erisnimien käyttö vastuullisten tekstiiliyritysten yritystarinoissa

Abstract

Tässä tutkielmassa tarkastelen erisnimien roolia yritysten vastuullisuusdiskurssin rakentamisessa. Käytän aineistona suomalaisten vastuullisten tekstiiliyritysten yritystarinoita, joissa yritykset kuvaavat omaa kehityskulkuaan yritystoiminnan alkamisesta nykypäivään. Aineisto on koottu Finix-projektin vastuullisten tekstiiliyritysten yrityslistauksessa vuonna 2021 olleiden yritysten verkkosivuilta, ja olen saanut sen CICAT2025-hankkeen kautta. Yritystarinat muodostavat oman tekstilajinsa, jolla on omat erityispiirteensä. Ne pyrkivät tarinan tavoin kertomaan yrityksen historian, mutta toisaalta niiltä useimmiten puuttuu tarinalle tyypillinen juonirakenne. Yritystarinat eroavat myös perinteisistä tarinoista siinä, että niillä on historiallisen kehityskulun kuvaamisen lisäksi myös markkinoinnillinen funktio ja taipumus esittää yritys myönteisessä valossa. Moniulotteisen luonteensa vuoksi yritystarinoita voi tutkia monesta eri näkökulmasta, ja niitä onkin tarkasteltu esimerkiksi viestintä- ja kauppatieteiden aloilla. On kuitenkin tärkeää tutkia myös, millaiset kielelliset elementit muovaavat tarinoita ja osallistuvat niissä esiintyvien diskurssien rakentamiseen, ja siksi myös kielitieteellinen tarkastelu on tarpeellista. Tutkielmassa tarkastelen diskurssianalyysin keinoin, miten erisnimet asettuvat osaksi yritystarinatekstejä ja erityisesti vastuullisuusdiskurssia. Erisnimien diskursiivisen käytön tarkastelu on perusteltua, sillä erisnimiä on toistaiseksi tutkittu melko vähän diskurssien näkökulmasta. Erisnimillä on yksilöivän luonteensa lisäksi myös kyky herättää mielikuvia, asenteita ja tunteita, ja erilaiset valinnat nimien käytössä muovaavat tekstiä samalla tavoin kuin muutkin kielelliset valinnat. Aineistossani esiintyviä erisnimiä ovat henkilönnimet, paikannimet, kaupalliset nimet sekä muutamat muut nimet ja nimien kaltaiset ainekset, ja niiden tehtävät yritystarinateksteissä eroavat hieman toisistaan. Tutkimukseni osoittaa, että erisnimet ovat monipuolinen kielellinen resurssi, jota voidaan hyödyntää monin eri tavoin vastuullisuusdiskurssin rakentamisessa. Erisnimet yksilöivät tarinoissa mainittuja henkilöitä, paikkoja ja kaupallisia tarkoitteita, mutta ne kytkeytyvät myös muun muassa yrityksen identiteettiin ja arvoihin, luonnonläheisyyden, kotimaisuuden ja laadukkuuden ilmaisemiseen sekä yrityksen toiminnan legitimoimiseen. Tutkimukseni vahvistaakin, että erisnimet eivät ole ainoastaan yksilöiviä sanoja, vaan ne voivat ilmaista myös monia muita merkityksiä ja osallistua samalla diskurssien rakentamiseen. Tulevaisuudessa kielitieteellisessä tutkimuksessa voitaisiinkin tarkastella tarkemmin erisnimiä diskursiivisena keinona ja elementtinä.