Kuluttajien suhtautuminen perinteisen brändin ulkoistamistoimiin : Case Arabia

Abstract

Arabian designtuotteiden viimeiset Suomessa sijainneet tuotantotoiminnot siirrettiin ulko-maisille sopimusvalmistajille kevättalvella 2016. Tämä puhutti kuluttajia muun muassa sosiaalisessa mediassa, esimerkiksi yhä talvella 2018/2019. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millaisena kuluttajat kokevat Arabian ulkoistamistoiminnan. Viitekehyksenä käytettiin sekä ulkoistamistoiminnan että perinteis-ten brändien tutkimuksia. Edellä mainittuja aiheita on tutkittu hyvin vähän kuluttajien näkökulmasta. Aikaisempi kuluttajiin kohdistuva ulkoistamistutkimus on tarkastellut ku-luttajien eettisiä mielikuvia ulkoistamisesta. Näissä korostuivat työntekijöiden olosuhteet valmistustoiminnoissa ja tuotteiden turvallisuusnäkökulmat. Tässä tutkimuksessa kulutta-jien mielikuvia ja mahdollisia ulkoistamisesta johtuvia käyttäytymismuutoksia etsittiin laadullisella tapaustutkimuksella. Empiirinen aineisto kerättiin haastattelemalla 16 Arabian kuluttajaa. Haastatteluaineisto analysoitiin sisällönanalyysillä aineistolähtöisesti. Haastateltavat kokivat yhtenäisimmin, että muutoksesta seuraa negatiivista kotimaan keramiikka-alalle. Alan osaamisen katoaminen, edistyksen pysähtyminen ja Arabian katoa-minen huolettivat. Myös muun muassa tuotteiden laatu ja ulkoasu pohdituttivat haastatel-tavia. Osalle edes suunnittelutoiminnot eivät olleet oikeanlaisia, ja osalle Arabia muistutti esimerkiksi ruotsalaisia brändejä. Kotimainen tuotanto saatettiin kokea merkittäväksi aitou-deksi tai suomalaisuudeksi Arabiassa. Siksi myös suomalaisuuden korostaminen brändin viestinnässä harmitti. Jos Arabian aitous haastateltavan mielestä katosi, hän saattoi lopettaa tuotteiden ostamisen. Lisäksi läheisten tulkinnat brändistä saatettiin ottaa huomioon, kun tuotteita ostettiin näille lahjoiksi. Toisaalta vanhat Arabian tuotteet saatettiin kokea vaihto-ehdoiksi uusille. Myös tuotannon työntekijöihin ja ympäristöön liittyvät eettiset ongelmat huolettivat. Ensimmäisten ilmenemisen mainittiin johtavan ostamisen lopettamiseen. Haastateltavat toivoivat yritykseltä erityisesti Suomessa valmistamista. Myös kotimai-sen keramiikka-alan kehittymiseen olisi hyvä panostaa. Lisäksi kuluttajille tulisi kertoa enemmän sekä suunnittelu- että tuotantotoiminnoista. Silloin kuluttajista saattaisi tuntua siltä, että yritys on aidosti kiinnostunut kuluttajistaan.