Tulevaisuutta tylsistämässä? Autoilun myytit ja nostalgia Fordin, Peugeotin ja Volkswagenin sähköautomainoksissa

Abstract

Tutkielmani käsittelee sähköautomainontaa 2020-luvulla. Tarkastelen kolmea sosiaalisissa medioissa julkaistua mainosta keskeisiltä autovalmistajilta Euroopassa. Tutkimuksen tavoitteena on analysoida tapoja, joilla myyttejä ja nostalgiaa hyödynnetään mainosten sanoman ja sähköautoilun tuoman muutoksen esittämisessä. Aineisto koostuu kolmesta mainoksesta; Fordin (2022) It’s time to say #Goodbye Fiesta, Peugeotin (2020) Peugeot 208 | 2: Not only a number ja Volkswagenin (2022) Bring back the energy | Volkswagen. Tarkastelen mainoksia YouTuben esityskontekstissa ja havainnoin mainosten esitystapaa hyödyntämällä valmistajien muita markkinointimateriaaleja. Analyysini perusteella aineiston mainokset hyödyntävät vanhoja polttomoottoriautoja esittämään jatkuvuutta valmistajien siirtyessä polttomoottoriautoista sähköautojen tuotantoon sekä herättämään nostalgian tunteita. Autoilu ja autosta kiinnostuminen vaikuttaa mainoksissa olevan pääasiallisesti maskuliinista. Volkswagenin mainoksessa vanhaa autoa haikaileva ja kaahaava iäkäs nainen nähdään huumoria tuottavana poikkeuksena. Vanhojen ja uusien automallien välillä esitetään myyttinen ominaisuus, joka siirtyy mallista toiselle mainosten narratiivissa ihmisen ja auton välisen tunteikkaan suhteen sekä aiempien automallien menestykseen ja esitykseen viittaamalla. Esittämällä sähköautot ja polttomoottoriautot toistensa verrokkeina valmistajat vakuuttavat polttomoottoriautojen tuottamisesta saadun kokemuksen siirtyvän sellaisenaan sähköautojen tuotantoon. Mainokset sivuuttavat sähköautojen tuomat muutokset autojen painossa, hinnassa ja koossa jättämällä ne mainoksissa huomioimatta tai esittämällä ne positiivisessa valossa havainnollistaen autoteollisuudessa esiintyvää kehityksen myyttiä. Esitystavan kautta autoteollisuuden muutokset ja vaikutukset perinneautovalmistajille 2020-luvun alussa pyritään esittämään mahdollisimman pieninä. Sähköautoiluun vakiintuneiden ekologisuuden konnotaatioiden sähkö esiintyy uhkana Peugeotin ja Volkswagenin mainoksissa. Näitä konnotaatioita pyritään vastustamaan mainoksissa esittämällä ja vertailemalla sähköautoilua moottoriurheilun ja kaahaamisen kuvastoon, joita pidetään ekologisuuden ja taloudellisuuden vastakohtina. Tästä huolimatta kaikissa aineistoissa sähköautoilu nähdään autoilun tulevaisuutena ja osana polttomoottorien viitoittamaa tietä.