Brändin rakentaminen direct-to-consumer -liiketoimintamallissa

Abstract

Teknologisen kehityksen myötä liiketoimintaympäristö on muuttunut. Yksi tämän kehityksen myötä syntyneistä liiketoimintamalleista on direct-to-consumer (DTC), jota on kuvailtu yhdeksi tulevien vuosien suurimmista trendeistä sähköisessä liiketoiminnassa. Digitaalinen toimintaympäristö asettaa kuitenkin haasteita brändin rakentamiselle perinteiseen brändin rakentamiseen nähden, ja brändien tarjoamien merkittävien etujen vuoksi niiden rakentamista tulisi ymmärtää uusissa toimintatavoissa.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on määritellä, mitä direct-to-consumer -liiketoiminta on ja miten brändin rakentaminen tapahtuu kyseisessä liiketoimintamallissa. Tutkimuksen kolme tutkimuskysymystä ovat: Mitä tarkoitetaan direct-to-consumer -käsitteellä digitaalisen liiketoiminnan näkökulmasta? Miten brändi rakentuu direct-to-consumer -liiketoimintamallissa? Mitkä tekijät liittyvät brändin rakentamiseen direct-to-consumer -liiketoimintamallissa? Tutkimus on laadullinen tutkimus ja tutkimusstrategiana on tapaustutkimus. Tutkimus on tehty yrityksen näkökulmasta. Tutkielman teoriaosuudessa käytetään tutkimusmenetelmänä käsiteanalyysia, ja empiirinen aineisto on kerätty puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla sekä keräämällä dataa tapausyrityksen markkinointiviestinnän lähteistä. Aineisto on analysoitu sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että sekä DTC -liiketoiminnassa ja siinä tapahtuvassa brändin rakentamisessa merkittävää on joustavuus. Tarkkaa brändäyssuunnitelmaa ei tarvita, eikä brändin rakentaminen ole niin systemaattista, kuin brändin rakennuksen malleissa. Sosiaalinen media on merkittävässä asemassa, ja brändin erottautuminen muista vastaavista toimijoista on täysin brändin omista ponnisteluista kiinni. Brändäyksessä avainasemassa ovat johdonmukaisuus ja yhtenäinen toiminta, jonka lisäksi asiakaskeskeisyys, läpinäkyvyys ja kommunikointi ovat tärkeitä tekijöitä kuluttajan mieleen jäämisessä.

Tutkimus tuo esiin uutta tietoa direct-to-consumer -liiketoiminnasta ja siinä tapahtuvasta brändin rakentamisesta. Koska tulokset perustuvat vain yhteen tapausyritykseen, eivät tulokset ole yleistettävissä. Jatkotutkimuksissa voidaan tehdä vastaavaa tutkimusta useamman yrityksen näkökulmasta, jonka lisäksi direct-to-consumer -liiketoimintaa voidaan tutkia lukuisista muista näkökulmista, koska tieteellinen tutkimus aiheesta on vielä vähäistä.