Kuluttajan ostoprosessin tukeminen käytettävyyden avulla

Abstract

Tämä tutkielma tarkastelee, miten kuluttajan ostoprosessia voidaan tukea verkkokaupan käytettävyyden avulla. Kuluttajat ostavat yhä enemmän verkosta verrattuna perinteisiin kivijalkamyymälöihin, minkä myötä verkkokauppojen käytettävyys on noussut entistä tärkeämpään rooliin. Monet kuluttajat keskeyttävät ostoprosessinsa verkkokaupan heikon käytettävyyden vuoksi, mikä johtaakin tämän tutkielman tutkimuskysymykseen: Miten kuluttajan ostoprosessia voidaan paremmin tukea käytettävyyden avulla? Tutkielmasta voi olla hyötyä monille yrityksille, erityisesti niille, jotka toimivat ainoastaan verkkokaupassa, sillä kuluttajien ostopäätöksiin ja uusintaostoihin voidaan positiivisesti vaikuttaa verkkokaupan käytettävyyden avulla.

Tutkimusmenetelmänä on käytetty kirjallisuuskatsausta, joka tarjoaa mahdollisuuden koota tutkimuksen kannalta merkityksellisiä aiheita olemassa olevasta kirjallisuudesta, ja auttaa tunnistamaan aukot, jotka tämän tutkielman tavoitteena on täyttää. Tutkielmassa selvisi, että kuluttajan ostoprosessissa näkyy vahvasti verkkokaupan käytettävyys. Tutkielmassa havaittiin, että ostoprosessin eri vaiheissa tietyt käytettävyystekijät korostuivat erityisesti: tiedonhaussa painottuivat estetiikka ja informaatioarkkitehtuuri, vaihtoehtojen arvioinnissa personointi ja eWOM, ostopäätöksessä maksamisen turvallisuus ja helppous, sekä oston jälkeisessä vaiheessa rakenteellinen selkeys ja prosessien tehokkuus.

Johtopäätöksenä voidaan todeta, että käytettävyys ei ole pelkästään tekninen tekijä, vaan myös keskeinen tekijä myönteisen asiakaskokemuksen muodostumisessa. Tunnistamalla ostoprosessin eri vaiheisiin vaikuttavat taustatekijät voidaan käytettävyyden avulla sekä vähentää esteitä että vahvistaa ostoa tukevia tekijöitä. Koska tämän tutkielman puitteissa ei ollut mahdollista määrittää käytettävyystekijöiden painoarvoa kussakin ostoprosessin vaiheessa, jatkotutkimuksena suositellaan empiirisiä käyttäjätestauksia. Niiden avulla voitaisiin tunnistaa, mitkä käytettävyyden osa alueet ovat tärkeimpiä kussakin vaiheessa ja ohjata käyttöliittymän suunnittelua entistä kohdennetummin.