Maakunnan omaleimaisuus Etelä-Pohjanmaan kulttuurimatkailussa : Alueellisen identiteetin ja imagon välisen ristiriidan vaikutukset kulttuuriperinnön tuotteistamisessa

Abstract

Omaleimainen kulttuuriperintö kasvattaa kiinnostustaan matkailijoiden keskuudessa. Tämän seurauksena alueen ajallisesta kerrostuneisuudesta ja kulttuuriympäristön erityispiirteistä voi muodostua merkittäviä aluekehittämisen kilpailutekijöitä. Tästä huolimatta aitoon ja omaleimaiseen kulttuuriperintöön keskittyvä matkailu on jäänyt Etelä-Pohjanmaalla vähäiselle huomiolle, ja tunnetut matkailukohteet rajoittuvat valtaosin ostoskeskuksiin ja perheaktiviteettikohteisiin. Eteläpohjalaisen identiteetin ja imagon välillä ilmenee ristiriitaisuutta, joka on herättänyt painetta niiden väliselle uudelleenmäärittelylle.

Tässä pro-gradu -tutkielmassa tarkastelen tämän ristiriitaisuuden vaikutuksia alueen omaleimaisen kulttuuriperinnön hyödyntämiseen ja ilmenemiseen maakunnan kulttuurimatkailussa. Keskiössä on se, miten omaleimainen kulttuuriperintö on huomioitu maakunnan matkailustrategioiden tahtotiloissa ja suuntaviivoissa, millaisia eteläpohjalaisuuden teemoja kulttuurimatkailuyrityksissä hyödynnetään ja vältellään ja miten alueen omaleimainen kulttuuriperintö näkyy matkaa suunnittelevalle maakunnan matkailumarkkinoinnissa ja -tarjonnassa.

Tutkimusaineisto koostuu maakunnan matkailustrategioista, kulttuurimatkailuyritysten kotisivuista ja sosiaalisen median kanavista, verkko- ja uutisartikkeleista, maakunnan matkailun markkinointiorganisaation ja kuntien matkailumarkkinoinnin verkkosivuista sekä alan asiantuntijan yksilöhaastattelusta. Tutkimusmetodini on kvalitatiivinen tapaustutkimus, ja aineiston analyysia toteutan lähiluvun muodossa.

Keskeisenä havaintona tutkimuksessa nousi esiin se, että eteläpohjalaisuutta tuotteistetaan suhteessa muuhun kulttuuri- ja matkailutarjontaan niukasti. Taakkoina koetut, kliseisinä ja vaikeina pidetyt kulttuuriperintöön kytkeytyvät tapahtumat ja mielikuvat halutaan sysätä tuotteistamisessa herkästi syrjään, ja sen sijaan eteläpohjalaisuutta korostetaan valtaosin positiivisesta näkökulmasta ja helposti lähestyttävin keinoin. Näin ollen eteläpohjalaisuuden teemoja hyödynnetään rajallisesti ja maakunnan matkailu vaikuttaa tasapäiseltä.

Yritykset, jotka selkeästi hyödyntävät alueen omaleimaista kulttuuriperintöä, eivät ole maakunnan matkailumarkkinoinnissa ja -tarjonnassa riittävän näkyvissä. Niiltä puuttuu selkeä teemallinen yhteisnäkyvyys, jonka kautta erilaiset ryhmämatkat, tapahtumat, tuotteet ja palvelut olisivat matkaa suunnittelevalle selkeämmin saavutettavissa. Tämän seurauksena alueellinen identiteetti jää herkästi matkailijan näkökulmasta erottautumattoman imagon varjoon. Toimijoiden eriävät mielipiteet siitä, miten eteläpohjalaisuutta tulisi hyödyntää, vaikuttavat mahdollisesti osaltaan yhteistyön ja verkostoitumisen heikkoon toteutumiseen sekä markkinointiin.

Tutkimusaiheen taustalta löytyvät haasteet ovat moninaiset. Tarpeellista olisi kerätä esimerkiksi eteläpohjalaisuutta hyödyntävien toimijoiden ajatuksia alueellisen identiteetin ja imagon välisestä ristiriitaisuudesta. Tietoja voisi käyttää apuna alueen omaleimaisuutta hyödyntävän kulttuurimatkailun edistämisessä ja sen näkyvämmäksi tuomisessa.