Brändin hallinnan muuttuminen teollisessa kontekstissa

Abstract

Tutkielmassa tarkastellaan brändin yhteisluontiprosessissa tapahtuvaa kontrollin siirtymää teollisessa kontekstissa. Tutkielman lähtökohtana on havainto siitä, että brändiä ei enää nykyään ymmärretä ainoastaan yrityksen hallitsemana tai johdettuna objektina, vaan monitoimijaisena ilmiönä, joka rakentuu yrityksen eli brändinomistajan, asiakkaiden, kumppaneiden, verkostojen ja muiden sidosryhmien välisessä vuorovaikutuksessa. Tämä käsitys tekee brändinomistajan kontrollista rajallisemman ja nostaa esiin kysymyksen siitä, miten yrityksen suora vaikutus brändin merkityksiin muuttuu välillisemmäksi prosessin edetessä. Tutkielman tutkimuskysymys on: miten kirjallisuus kuvaa brändinomistajan kontrollin siirtymää brändin yhteisluonnissa teollisessa kontekstissa? Tutkielman tavoitteena on jäsentää aiempaa kirjallisuutta ja tarkastella, miten yrityksen roolin muuttumista kuvataan tilanteissa, joissa brändin merkitykset rakentuvat yhä enemmän sidosryhmien keskinäisessä vuorovaikutuksessa. Tutkielma rajautuu teolliseen kontekstiin, jossa brändiä koskevat tulkinnat muodostuvat usein organisaatioiden sisäisissä keskusteluissa, kollektiivisessa päätöksenteossa ja verkostomaisissa suhteissa. Tutkielma toteutetaan kuvailevana kirjallisuuskatsauksena. Aineistona käytetään brändin yhteisluontia, brändimielikuvien ja merkitysten muodostumista, brändinhallintaa, verkostomaisuutta, sekä teollista brändäystä käsittelevää tieteellistä kirjallisuutta. Kirjallisuutta tarkastellaan analyyttisesti siten, että tarkoituksena ei ole ainoastaan kuvata yksittäisten lähteiden sisältöä, vaan muodostaa niiden perusteella käsitteellinen kokonaiskuva kontrollin siirtymästä ja siihen vaikuttavista mekanismeista. Tutkielman perusteella brändinomistajan kontrollin siirtymä ei näyttäydy kirjallisuudessa yksittäisenä tarkasti rajattuna hetkenä, vaan asteittaisena muutoksena yrityksen roolissa. Yrityksen vaikutus on vahvempaa silloin, kun brändin merkitykset rakentuvat yrityksen itsensä rakentamissa kohtaamisissa, viestinnässä ja kontaktipisteissä. Vaikutus muuttuu välillisemmäksi, kun merkitysten muodostuminen siirtyy sidosryhmien keskinäisiin keskusteluihin, organisaatioiden sisäisiin arviointeihin ja verkostosuhteisiin. Teollisessa kontekstissa tämä siirtymä korostuu, koska brändiä tulkitaan kollektiivisesti useiden toimijoiden, organisaatiotasojen ja kumppaniverkostojen kautta. Keskeinen johtopäätös on, että kontrollin siirtymä ei tarkoita kontrollin täydellistä katoamista, vaan yrityksen roolin muuttumista suorasta ohjaajasta kohti välillistä vaikuttajaa ja brändin merkitysten muodostumisen mahdollistajaa.