“Cooperation”, “True Power” & “Maintaining Virtue”: Translation Methods and Brand Personality in Finnish–Chinese Brand Name Translation

Abstract

This Bachelor’s thesis examines the translation methods and brand personality characteristics of Finnish–Chinese brand name translations. The aim of this thesis is to find out what kind of brand personality traits are seen in Chinese translations of Finnish brand names, and how the chosen translation method affects brand personality. This thesis examines sixteen translated brand names that are collected from the internet and the general acceptance of which on the Chinese market is checked with the Xiaohongshu search engine. The brand name translations are categorized into four different translation methods: phonetic, semantic, phonosemantic, and complete recreation. A Chinese brand personality framework is used for studying the brand personality aspect in the brand names.

The study shows that the most prominent brand personality trait in the examined brand name translations is the Western trait, which is conveyed in nine out of sixteen names. The chosen translation method is shown to affect the brand personality of the translated brand names. Phonetically translated brand names mostly convey the Western trait, while phonosemantic translations and complete recreations convey more diverse and more specific traits such as Reliable, Luxuriant, Beautiful, and Responsible. The findings also show that product category affects translation method choice and brand personality, and that the chosen translation method reflects brand positioning strategy. Most phonetic translations represent design and lifestyle brands, whose main selling point on the Chinese market is their foreignness. Whereas more functional brands that require special trust from consumers, such as heavy machinery and food products, prefer phonosemantic translation and complete recreation, because with these translation methods it’s possible to embed positive meanings into the names to reassure consumers of the product’s safety and trustworthiness. For Finnish companies, the findings of this study indicate that when translating a brand name into Chinese, it is important to choose a translation method that best fits the brand’s product category, desired brand personality, and the brand’s goals on the Chinese market.

Tämä kandidaatintutkielma tutkii suomalaisten brändinimien kiinankielisiä käännöksiä, ja tarkemmin niissä käytettyjä käännösmenetelmiä sekä niistä ilmeneviä brändipersoonallisuuden piirteitä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisia brändipersoonallisuuden piirteitä suomalaisten brändinimien kiinankielisissä käännöksissä esiintyy, ja millainen vaikutus valitulla käännösmenetelmällä on siihen. Tutkielmassa käsitellään kuuttatoista brändinimikäännöstä, jotka on kerätty eri verkkolähteistä ja joiden yleinen hyväksyntä Kiinan markkinoilla on tarkistettu kiinalaisen sosiaalisen median alusta Xiaohongshun hakutoiminnon avulla. Brändinimikäännökset luokitellaan neljään eri käännösmenetelmään, jotka ovat foneettinen (phonetic), semanttinen (semantic), foneettis-semanttinen (phonosemantic) sekä täydellinen uudelleenluonti (complete recreation). Brändipersoonallisuuden tutkimiseen käytetään kiinalaisen brändipersoonallisuuden viitekehystä.

Tutkielmassa tulee ilmi, että tutkituissa brändinimikäännöksissä yleisin brändipersoonallisuuden piirre on länsimaalaisuus, jota ilmenee yhdeksässä kuudestatoista käännöksestä. Valitun käännösmenetelmän havaitaan vaikuttavan siihen, millaisia brändipersoonallisuuden piirteitä käännetyissä brändinimissä ilmenee. Foneettisesti käännetyt nimet ilmaisevat enimmäkseen vain brändin länsimaalaisuutta, kun taas fonettis-semanttisesti käännetyissä tai täysin uudelleenluoduissa nimissä esiintyy monipuolisempia ja tarkempia brändipersoonallisuuden piirteitä, kuten luotettavuutta, yltäkylläisyyttä, kauneutta ja vastuullisuutta. Lisäksi huomataan, että brändin tuotekategoria vaikuttaa käännösmenetelmän valintaan ja siten myös brändipersoonallisuuteen, ja että käännösmenetelmän valinta heijastaa brändin markkina-asemointistrategiaa. Useimmat foneettisesti käännetyt brändinimet edustavat design- ja lifestyle-brändejä, jotka myyvät kiinalaisille kuluttajille länsimaalaisuutta ja eksoottisuutta. Kuluttajilta erityistä luottamusta tarvitsevia tuoteryhmiä, kuten teollisuusteknologiaa tai elintarvikkeita, edustavat brändit taas suosivat foneettis-semanttista käännöksiä ja täydellistä uudelleenluontia, sillä näillä käännösmenetelmillä kiinankieliseen brändinimeen voidaan sisällyttää positiivisia ja kuluttajissa luottamusta herättäviä merkityksiä. Tämän tutkielman löydökset merkitsevät suomalaisille yrityksille sitä, että kääntäessä brändinimeä kiinaksi on tärkeää valita sellainen käännösmenetelmä, joka soveltuu parhaiten brändin tuotekategoriaan, tavoiteltuun brändipersoonallisuuteen sekä brändin tavoitteisiin Kiinan markkinoilla.