Asiakkuudenhallinnan merkitys ja kytkentä ohjausjärjestelmään case-yrityksessä

Abstract

Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, miten case-yrityksen asiakkuudenhallintaa (CRM) voidaan kehittää sekä millä tavoin asiakkuudenhallinta voidaan kytkeä osaksi johdon ohjausjärjestelmiä. Tutkielma vastaa muun muassa seuraaviin tutkimuskysymyksiin: mikä on CRM:n tavoite, millaisia hyöty-jä CRM tuottaa case-yritykselle ja mitä sen onnistunut implementointi edellyttää. Tutkimus perustuu kirjallisuuskatsaukseen sekä case-yrityksessä toteutettuun empiiriseen tarkasteluun, johon sisältyy yrityksen nykytilan analyysi sekä myyntijohtajan haastattelu.

Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu teorian Customer Relationship Management (CRM) ympärille. Tässä työssä CRM:ää tarkastellaan erityisesti Buttlen ja Irianan (2006–2009) esittämän neljän kategorian – strategisen, operatiivisen, analyyttisen ja sosiaalisen CRM:n – kautta. Näkökulmia täyden-netään muulla akateemisella kirjallisuudella, kuten Paynen (2005) ja Bosen (2002) teoksilla. CRM:n implementointia tarkastellaan johdon ohjausjärjestelmien (Management Control Systems) näkökulmas-ta hyödyntäen Parmenterin (2020) suorituskykymittareita sekä teoreettisia malleja Levers of Control (Simons 1995) ja Balanced Scorecard (Kaplan & Norton 1996). Ohjausjärjestelmien kannalta keskeisiksi teemoiksi nousevat strategian selkeä määrittäminen, sen viestintä organisaation eri tasoille sekä vuorovaikutuksen merkitys ohjauksen eri vaiheissa. Suorituskykymittarit ovat olennainen osa molempia tarkasteltuja malleja ja siten tärkeä osa myös tämän tutkielman teoreettista kokonaisuutta.

Case-yrityksen osalta arvioidaan asiakkuudenhallinnan nykytilaa, siihen liittyviä haasteita ja kehittämismahdollisuuksia. Empiirisen tarkastelun ja kirjallisuuden perusteella todetaan, että CRM:llä on merkittävä rooli yrityksen kyvyssä toimia muuttuvassa toimintaympäristössä ja saavuttaa strategisia tavoitteita. CRM:n tuottamat hyödyt eivät kuitenkaan toteudu ilman johdon systemaattista ohjausta. Toimivat ohjausjärjestelmät ovat siten keskeisessä asemassa CRM:n onnistuneessa implementoinnissa ja muutosten pysyvyydessä.