VASTUULLISUUSVIESTINTÄ VERKOSSA Sisällönanalyysi Suomessa toimivien vaateliikkeiden verkkosivuista

Abstract

Yhteiskuntavastuun ja siitä viestimisen, niin sanotun vastuullisuusviestinnän, merkitys on alati kasvamassa yritystoiminnassa. Vastuullisuudesta viestitään yhä enemmän myös yritysten verkkosivuilla. Tämä viestinnän muoto on erityisen ajankohtainen vaateliikkeille – viime vuosina herännyt keskustelu alan eettisyydestä on saanut kuluttajat ja monet muut tahot vaatimaan tietoa vaateliikkeiden yhteiskuntavastuun toimista ja tuotteiden alkuperästä.

Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella, minkälaista vastuullisuusviestinnän sisältö on Suomessa toimivien vaateliikkeiden verkkosivuilla. Tutkimuskysymys sisältää neljä osaongelmaa: 1) Mistä vaateliikkeiden kannalta oleellisista yhteiskuntavastuun osa-alueista viestitään ja mitä painotetaan 2) Kuinka tärkeässä osassa vastuullisuusviestintä on verkkosivuilla 3) Miten vastuullisuusviestintä eroaa erikokoisissa yrityksissä 4) Miten vastuullisuusviestintä eroaa eri kansainvälisyyden asteilla olevissa yrityksissä?

Tutkielmassa toteutettiin määrällinen sisällönanalyysi 20 Suomessa toimivan vaateliikkeen verkkosivulle. Sisällönanalyysissä hyödynnettiin Global Reporting Initiative (2008) -raportointiohjeistoa ja alakohtaista vastuullisuuskirjallisuutta. Havaittiin, että vaateliikkeiden verkkosivuilla painotettiin eniten ympäristö- ja sosiaalista vastuuta, ja vähiten taloudellista vastuuta. Näiden osa-alueiden lisäksi painotetuimpia yksittäisiä teemoja olivat mm. tuotannon materiaalit, veden kulutus, tuotteiden ympäristövaikutukset, ihmisoikeudet sekä tuotantoeläinten hyvinvointi. Vastuullisuusviestinnän tärkeyttä arvioitiin tiedon keskeisyyden ja vastuullisuusosioiden laajuuden avulla. Vastuullisuustieto oli keskeisessä osassa kaikilla verkkosivuilla, mutta laajuuden suhteen oli suurta vaihtelua yritysten välillä. Yrityksen koon havaittiin vaikuttavan yhteiskuntavastuun osa-alueiden painotuksiin sosiaalisen vastuun osalta, muttei vastuullisuusviestinnän tärkeyteen verkkosivuilla. Yrityksen kansainvälisyyden aste puolestaan vaikutti vastuullisuusviestinnän laajuuteen, muttei keskeisyyteen. Kansainvälisyyden asteella oli myös lievä vaikutus osa-alueiden painotuksiin.

Tutkielma lisää tietoa Suomen markkinoilla toimivien vaateliikkeiden verkkosivujen vastuullisuusviestinnästä. Lisäksi se syventää ymmärtämystä yrityksen ominaisuuksien vaikutuksista vastuullisuusviestintään. Tutkimustuloksia voidaan soveltaa esimerkiksi verkkosivujen vastuullisuusviestinnän suunnitteluun vaateyrityksissä.