Organisaation ansaittu medianäkyvyys: nykytilan arviointi, hyödyt ja kehittäminen : Case: terveys- ja hyvinvointialan tutkimusorganisaatio

Abstract

Perinteisen median arvostus viestintäkanavana on laskenut viestijöiden keskuudessa. Koronapandemian ja Venäjän Ukrainassa aloittaman hyökkäyssodan tuoma epävarmuus on kuitenkin lisännyt entisestään luotettavan uutisoinnin ja tutkitun tiedon kysyntää. Erityisesti tutkimusorganisaatioissa on siis kiinnitettävä huomiota medianäkyvyyden kehittämiseen enemmän kuin koskaan ennen. Mediaviestintä on tehokas keino saavuttaa tutkitulle tiedolle näkyvyyttä, sillä median kautta tavoitetaan suuri määrä yleisöä.

Ansaittu medianäkyvyys on uskottavinta näkyvyyttä, sillä se on syntynyt muun tahon kuin organisaation itsensä toimesta. Se on keskeinen osa maineenhallintaa, sillä media vaikuttaa sidosryhmien mielikuviin organisaatiosta.

Tämän tutkielman tarkoituksena on analysoida organisaation ansaittua medianäkyvyyttä. Tutkielmassa selvitetään, miten organisaatiossa pyritään saavuttamaan ansaittua medianäkyvyyttä nykytilanteessa mediaviestinnän keinoin, miten ansaitun medianäkyvyyden arvioidaan vaikuttavan organisaation maineeseen ja miten organisaatiossa voidaan kehittää ansaittua medianäkyvyyttä.

Tutkielma toteutettiin laadullisin menetelmin tapaus- ja toimintatutkimuksena. Kohdeorganisaatio on julkisoikeudellinen terveys- ja hyvinvointialalla toimiva tutkimusorganisaatio. Ansaittu medianäkyvyys on kohdeorganisaation näkökulmasta merkityksellistä, sillä organisaatio tuottaa monitieteistä tutkittua tietoa, jonka pyritään vaikuttavan yksilöiden ja yhteisöjen toimintaan. Toimintatutkimus sopii tutkielman tutkimusotteeksi, koska tutkimus pohjaa nykyisiin käytäntöihin, mutta pyrkii toiminnan kehittämiseen. Tutkija työskentelee kohdeorganisaatiossa mediaviestinnän parissa, joten hän osallistuu aktiivisesti tutkimukseen osana toimintaympäristöä.

Tuloksista käy ilmi, että kohdeorganisaatiossa mediaviestintää tehdään ammattimaisesti, mikä näkyy kattavana näkyvyytenä Suomen kärkimedioissa. Mediaviestinnän tiimi on onnistunut parantamaan organisaation mainetta toimittajien keskuudessa. Keskeinen havainto oli, että kohdeorganisaation kolmihenkinen mediaviestinnän tiimi hyötyisi selkeämmistä ja yhdessä sovituista tavoitteista. Kun tiimin kesken laaditaan yhteiset tavoitteet, on selkeää, mitä keneltäkin odotetaan ja miten oma työnteko suhteutuu muiden toimintaan. Yhteiset tavoitteet myös motivoivat tekemään työtä entistä paremmin.