Hinnoittelupsykologia osana tarjoushinnoittelua – Havainnollistava tapaustutkimus teknologiayhtiöstä

Abstract

Hinnoittelu on yksi tärkeimmistä yrityksen kilpailuun ja pitkän aikavälin kannattavuuteen vaikuttavista tekijöistä, mutta useiden yritysten vaikutusmahdollisuudet hintoihinsa ovat kuitenkin heikot. Monet yritykset pyrkivätkin tuomaan osaksi liiketoimintaansa asiakasarvoa luovia tekijöitä, jotta hintaa pystytään perustelemaan muullakin kuin tuottajan kustannuksella. Arvoperusteisen hinnoittelun hyödyntäminen on kuitenkin edelleen harvinaista, johtuen sen implementoinnin vaikeudesta sekä arvon kvantifioinnin haasteista. Somervuoren (2012) mukaan hinnoittelu on paljon muutakin kuin oikean hinnoittelumenetelmän ja -strategian valintaa. Ymmärrys asiakkaan mahdollisista reaktioista hintamuutoksiin, hintamielikuvan muodostumisesta sekä hintatiedon prosessoinnista saattavat tukea yritystä arvoargumenttien muodostamisessa sekä hinnoittelupäätösten tekemisessä. Hinnoittelupsykologian tutkimusta on laajalti B2C-kontekstissa, mutta B2B-kaupasta tutkimusta on vähän. B2C-tutkimuksen yleistettävyyttä B2B-kauppaan tukee kuitenkin toteamus ihmisten osallisuudesta päätöksentekoon. Hinnoittelupsykologian keskeisiä tutkimuskohteita ovat prospektiteorian pohjalta muodostuneet teoriat yksinkertaistavista päätöksentekokeinoista, hyväksyttävästä hinnanvaihteluvälistä sekä päätöksentekijän suhtautumisesta voittoon ja tappioon. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa, miten muut tekijät hinnan ohella vaikuttavat asiakkaan arvokokemukseen ja miten asiakkaan päätöksentekoa voidaan ohjata hinnoittelupsykologian keinoin. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena suomalaisessa teknologiayhtiössä. Empiirinen aineisto koostuu seitsemästä teemahaastattelusta sekä kohdeyrityksen sisäisestä dokumentoinnista. Tutkimusta varten haastateltiin kohdeorganisaation työntekijöitä, jotka ovat avainasemassa yrityksen hinnoitteluun liittyvissä päätöksissä. Tutkimuksessa tunnistettiin asiakasarvoon hinnan ohella vaikuttavien ei-rahamääräisten tekijöiden olevan kontekstisidonnaisia ja vaikeasti kvantifioitavissa. Kohdeyritys hyödyntää asiakasarvoon vaikuttamisessa proaktiivisia keinoja ja pyrkii luomaan vahvoja asiakastarinoita arvoargumenttien luontiin vaadittavan asiakasluottamuksen synnyttämiseksi. Hyväksyttävän hinnanvaihteluvälin tunnistamiseen sekä yksinkertaistettujen päätöksentekokeinojen hyödyntämiseen vaikuttavat esimerkiksi asiakassuhteen luonne ja toimiala. Referenssihinnan muodostumiseen vaikuttaa vahvasti asiakkaan kokemus alalta, ja suurimmassa osassa tapauksia vertailukohta syntyy asiakkaan oman tuotannon hinnasta. Tämän tunnistaessaan kohdeyritys pyrkii vähentämään hinnan vertailukelpoisuuden aiheuttamia ongelmia. Hinnoittelupsykologian tunnistettiin olevan osa kohdeyrityksen hinnoittelua, vaikka sen teoreettista taustaa ei aina tunnistettukaan. Hinnoittelupsykologian tiedostetulla käytöllä voidaan todeta olevan mahdollisuus tukea edistyneempien hinnoittelumenetelmien käyttöä.