Yleisen tietosuoja-asetuksen (GDPR) vaikutukset yritysten toimintaan ja digimarkkinointikäytäntöihin

Abstract

Markkinoijat keräävät, analysoivat ja hyödyntävät yhä enemmän dataa osana digitaalisen markkinoinnin toteuttamista. Asiakastietoihin pohjautuvalla personoinnilla pyritään luomaan juuri oikeanlaista markkinointisisältöä oikeaan aikaan asiakkaan kiinnostuksen mukaan. Henkilötiedollisen asiakastiedon käsittelyyn liittyy kuitenkin myös riskejä henkilötietojen ja yksityisyyden suojan näkökulmasta, minkä takia tietosuojalainsäädäntöä on tarkennettu Euroopan unionin uudella yleisellä tietosuoja-asetuksella. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena oli lisätä ymmärrystä tietosuoja-asetuksen vaikutuksista yritysten toimintaan ja personoidun digitaalisen markkinoinnin toteutukseen.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostui asiakastiedon käsittelyyn liittyvästä teoriasta yleisen tietosuoja-asetuksen näkökulmasta ja personoidun digitaalisen markkinoinnin näkökulmasta. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisella tutkimusmenetelmällä, ja aineiston keruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Tutkimuksessa haastateltiin yhteensä 11 tietosuojan ja markkinoinnin asiantuntijaa.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että tietosuoja-asetus on ollut merkittävä tietosuojalainsäädännön uudistus, jolla on ollut monenlaisia vaikutuksia yritysten toimintaan läpi koko henkilötietojen käsittelyprosessin, mutta mitään radikaalia yritysten liiketoimintamallien muutosta tietosuoja-asetus ei ole edellyttänyt. Tutkimuksen tuloksien mukaan tietosuoja-asetus on parantanut merkittävästi tietoisuutta tietosuojalainsäädännöstä, ja sen on koettu olevan ensimmäinen tietosuojalainsäädäntö, jonka soveltamiseen on suhtauduttu laajasti kaikkien toimijoiden keskuudessa vakavasti.

Tietosuoja-asetuksen on nähty parantaneen yritysten tietojen hallintaa ja tietosuoja ja -turvakäytänteitä. Tietosuoja-asetus ei ole tuonut merkittäviä rajoitteita tietojen keräämiseen, käsittelyyn tai hyödyntämiseen markkinoinnin tarkoituksiin, mutta se on tehnyt tietojen keräämisestä ja käsittelystä entistä suunnitelmallisempaa, varovaisempaa ja avoimempaa. Digitaalisen markkinoinnin personointia voidaan tehdä samalla tavalla kuin ennenkin, mutta tietosuoja-asetuksen yhteydessä tapahtunut medioiden siiloutuminen on hankaloittanut digitaalisen markkinoinnin kokonaiskuvan muodostamista ja asiakkaiden liikkumisen ja markkinoinnin toimivuuden ymmärtämistä.