Aloita siis päiväsi lasillisella maitoa! : Retoriset keinot Voima-lehden juoma-aiheisissa vastamainoksissa

Abstract

Kandidaatintutkielmassani tarkastelen Voima-lehden vastamainosten retorisia keinoja. Aineistoni koostuu kolmesta juoma-aiheisesta vastamainoksesta, jotka on julkaistu Voima-lehdessä vuosina 2002, 2016 ja 2022. Tavoitteenani on selvittää, millaisia retorisia keinoja aineistoni vastamainoksissa käytetään sekä mihin niiden käytöllä pyritään.

Tutkimukseni kuuluu diskurssintutkimuksen piiriin, sillä hyödynnän menetelmänäni retorisista analyysia, joka on diskurssintutkimuksen alalaji. Teoriapohjana käytän Arja Jokisen (1999) luokittelua retorisista keinoista, sillä sitä on käytetty retoriikan tutkimuksessa aiemminkin. Hyödynnän tutkimuksessani myös muiden tutkijoiden näkemyksiä, sillä Jokisen luokittelu ei ole kaikenkattava. Tutkimukseni on luonteeltaan laadullinen ja aineistopohjainen.

Tutkimukseni tulos on, että aineistoni vastamainoksissa käytetään runsaasti erilaisia retorisia keinoja. Nämä keinot ovat sekä tunteisiin että järkeen vetoavia, vaikkakin tunteisiin vetoavat keinot korostuvat. Retoristen keinojen runsautta voi selittää vastamainosten vaikuttamispyrkimyksillä sekä Voima-lehden laajalla kohderyhmällä. Runsas emotionaalisuus selittyy puolestaan vastamainosten provokatiivisella luonteella.

Aineistoni mainoksissa suuri rooli on intertekstuaalisuudella, parodialla ja ironialla. Tämä selittyy sillä, että ne ovat vastamainoksille tyypillisiä piirteitä. Muita aineistossani usein käytettyjä retorisia keinoja ovat vahvistavat ilmaukset, liittoutumisasteen säätely, puhuttelu, määrällistäminen ja emotiivisanat. Vahvistavien ilmauksien ja liittoutumisasteen säätelyn tarkoituksena on luoda mainoksista varma ja siten vakuuttava kuva. Puhuttelun, määrällistämisen ja emotiivisanojen tarkoituksena on puolestaan vakuuttaa lukija vetoamalla joko hänen tunteisiinsa tai järkeensä.