Yksi lensi yli hilseen – intertekstuaalisuuden tavoitteet, keinot ja haasteet mainonnassa

Abstract

Intertekstuaalisuus tarkoittaa teostenvälisyyttä eli sitä, kun esimerkiksi mainoksessa viitataan tunnistettavilla piirteillä toiseen, muusta yhteydestä tuttuun teokseen mainitsematta kuitenkaan kyseistä teosta erikseen. Interteksti on linkki lähtöteoksesta erilliseen tarinaan, ja sen avulla voidaan esimerkiksi herättää tunteita katsojassa. Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, mistä mainonnan interteksteissä on oikein kyse. Intertekstejä on kolmenlaisia: imitaatioita, vastakkainasetteluja ja alluusioita. Interteksti on kirjallisuustieteessä tunnistettu retorinen tehokeino, jonka avulla voidaan havitella samoja tavoitteita kuin mainonnassa: huomiota, tunteita, mielikuvia, persoonallisuutta, toimintaa ja ihmisten yhdistämistä. Mainonnan intertekstejä tutkitaan laadullisin menetelmin kvalitatiivisen sisällönanalyysin avulla. Tutkimuksessa analysoidaan mainosjulkaisuja, joissa jonkinlainen interteksti on keskeisessä roolissa. Tutkimusta tukee kirjallisuuskatsaus, jossa perehdytään niin mainonnan periaatteisiin ja keinoihin kuin intertekstuaalisuuden lähtökohtiin ja toimintaan. Tutkimuksessa todetaan, että intertekstuaalisuus on laajasti käytetty tehokeino myös mainonnan kontekstissa. Interteksteillä ja mainonnalla on useita samankaltaisia tavoitteita, joten intertekstien hyödyntäminen mainoksissa on mielekästä. Intertekstit ovat epäsuoraa viestintää, johon liittyy aina myös haasteita: viesti voidaan tulkita väärin tai se voidaan sivuuttaa kokonaan, jos sitä ei osata purkaa oikein. Lisäksi brändin kanssa sopimattomat intertekstuaaliset viittaukset saattavat heikentää mainoksen toimivuutta tai brändin arvoa.