Kuvan ja otsikon yhteisvaikutus Kotilieden kosmetiikka- ja terveystuotemainoksissa : Multimodaalinen analyysi vuoden 2018 lehdistä

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan Kotilieden mainosten otsikoita, kuvia ja niiden välittämiä merkityksiä sekä tekstin ja kuvan välille syntyvää yhteisvaikutusta. Aineisto koostuu Kotilieden vuoden 2018 lehdistä poimituista kosmetiikka- ja terveystuotemainoksista. Aineistoon kuuluu yhteensä 15 mainosta, ja aineisto on tutkielman koko huomioiden rajattu vain koko sivun kokoisiin mainoksiin.

Tutkimukseni kuuluu tekstintutkimuksen alaan, ja lähestyn mainoksia multimodaalisesta näkökulmasta. Pyrin tarkastelemaan otsikoiden välittämiä merkityksiä systeemis-funktionaalisen kieliteorian ja sen sisältämien metafunktioiden avulla, kun taas kuvien analyysissa hyödynnän visuaalista kielioppiteoriaa. Sekä otsikoiden että kuvien osalta analysoin muun muassa niiden representaatiota, vuorovaikutusta katsojan kanssa sekä ilmenemismuotoa ja sommittelujärjestystä.

Tutkimukseni osoittaa, että toimiakseen mainos vaatii sekä tekstuaalisen että visuaalisen aineksen. Mainosten otsikot ja kuvat välittävät runsaasti merkityksiä, jotka tukevat ja vahvistavat toisiaan. Tutkimuksen aineiston perusteella otsikon ja kuvan yhteisvaikutus on pääsääntöisesti vuorottelevaa; tekstin välittäessä vähemmän merkityksiä mainoksen viesti välitetään kuvan kautta ja toisinpäin.