Vastuullisuusviestinnän jäljillä : Urheiluvaatebrändien vastuullisuusviestintä verkossa
avoin
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Lataukset612
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen aiheena on vastuullisuusviestintä erityisesti pienten, vastuulliseksi itsensä
määrittelevien urheiluvaatevalmistajien verkkosivuilla. Tutkimuksen tavoitteena tarkastella,
millaisia teemoja, keinoja ja sävyjä vastuullisuusviestinnässä voidaan verkossa hyödyntää.
Tutkimuksen ei ole tarkoitus arvioida viestinnän todenperäisyyttä, vaan ainoastaan tarkastella,
miten yritykset viestivät vastuullisuudesta.
Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkastelen, mistä yrityksen vastuullisuus muodostuu, miten
vastuullisuudesta viestitään yritysten verkkosivuilla yleensä ja millaisia erityispiirteitä etenkin
vastuulliseen muotiin ja siitä viestimiseen liittyy. Tutkimuskysymyksinä ovat, millaisia teemoja,
keinoja ja sävyjä urheiluvaatevalmistajien verkkosivujen vastuullisuusviestinnässä on käytetty
sekä miten vastuullisuuden kolmijako näkyy yritysten verkkosivulla. Aihe on tärkeä, sillä mikäli
vastuullisuudesta ei viestitä riittävästi ja oikein, kuluttajien on vaikea tehdä vastuullisia
kulutuspäätöksiä.
Tutkimus on toteutettu laadullisin menetelmin. Sen tavoitteena ei ole tehdä yleistettäviä
johtopäätöksiä, vaan tutkimusote on tulkitseva. Empiirisessä osiossa tarkastelen sisällönanalyysin
avulla niitä vastuullisuuden teemoja, keinoja ja sävyjä, joita verkkosivuilta on löydettävissä,
minkä lisäksi arvioin, miten eri vastuullisuuden osa-alueet, eli vastuullisuuden kolmijako näkyy
sivuilla.
Verkkosivuilla vastuullisuusviestintää tehdään useimmiten tiettyjen teemojen ja käytänteiden
avulla. Tällaisia teemoja ovat esimerkiksi vastuullisuuslupaukset, erilaiset ympäristöteot ja
hyväntekeväisyys tai muu yhteisön tukeminen, kuten sponsoroinnit. Vastuullisuusviestinnän
keinoihin taas lukeutuvat esimerkiksi blogit ja vastuullisuusraportit. Erilaisilla teemoilla ja
keinoilla yrityksen on mahdollista vaikuttaa siihen, miten vastuullisuus nähdään yrityksen
ulkopuolella. Teemojen ohella vastuullisuusviestintää voidaan arvioida viestinnän sävyn
perusteella. Viestinnän sävyllä on merkittävä rooli sen kannalta, miten tehokkaasti viesti vaikuttaa
kuluttajan ostopäätökseen. Vastuullisuuden kolmijaon avulla tutkimukseen luodaan eräänlainen
ulkokehä, joka määrittelee kaikkea viestintää.
Tutkimuksen tuloksista käy ilmi, että vastuulliseksi itsensä määrittelevien
urheiluvaatevalmistajien verkkosivuilla on viestitty vastuullisuudesta monipuolisesti.
Vastuullisuusviestintä ei kuitenkaan kaikilta osin noudattele niitä suuntaviivoja, joita aiemman
tutkimuksen valossa voisi odottaa. Yritysten vastuullisuusviestinnässä korostuvat etenkin
sosiaalinen vastuu ja ympäristövastuu. Vastuullisuusviestinnän sävy on ennemmin radikaali kuin
perinteisiä markkinoinnin keinoja hyödyntävä.