IHMISLÄHTÖISTEN DATAMARKKINOIDEN KEHITYS JA VAIKUTUS NYKYISIIN MARKKINOIHIN : Käyttäjälähtöinen näkökulma

Abstract

Data on tulevaisuuden tärkein voimavara. Nykyiset datamarkkinat ovat lähes täysin suurten digitaalisten ja dataorientoituneiden suuryritysten hallinnassa, jolloin datan tuottajan, yksilön, asema kyseisillä markkinoilla on jäänyt vähäiselle huomiolle. Käyttäjät kokevat datamarkkinoiden toimijoiden loukkaavan kuluttajien datasuvereniteettia; dataa kerätään, käsitellään ja hyödynnetään käytännössä ilman datan tuottajan osallistumista ja tietoisuutta prosessista. Käyttäjät eivät koe organisaatioiden toimivan läpinäkyvästi ja käyttäjän asemana onkin vain lähinnä luopua oikeuksistaan omaan dataansa, vastineena pääsystä digitaalisiin palveluihin ilman erillistä rahallista korvausta. Kuitenkin esimerkiksi reilun datatalouden periaatteiden, ihmislähtöisten datamarkkinoiden sekä lainsäädännön kehityksen myötä myös datan tuottajan asema on tunnistettu. Digitaalisten palveluiden käyttäjien näkökulmasta ihmislähtöisten datamarkkinoiden kasvu ja datan hallinnan kehitys koetaan positiivisena aspektina. Käyttäjien kiinnostus omasta datastaan ja siitä, miten organisaatiot sitä hyödyntävät, on siis selkeästi kasvusuhdanteinen ja datamarkkinoiden kehittymiselle on näin ollen potentiaalia. Toisaalta ongelmalliseksi havaittiin vallitseva epätietoisuus oman datan asemasta ja sen arvosta; omaa dataa ei pidetty erityisen arvokkaana. Lisäksi, mikäli muutokset datan infrastruktuurissa vaativat käyttäjältä itseltään kasvavaa vaivannäköä, on kiinnostus samassa suhteessa laskeva. Epätietoisuuden myötä käyttäjät kokevatkin lähinnä kehittyvän lainsäädännön ja dataoikeuksien kasvun vaikutusten nykyisiin markkinoihin olevan tehokkain tapa vaikuttaa vallitsevaan tilanteeseen. Tutkielmassa havaittiin myös, että mikäli digitaalisia palveluita tarjoavat yritykset pyrkisivät tulevaisuudessa ottamaan tehokkaammin huomioon datan tuottajan aseman, olisi tällä vaikutusta myös organisaation brändiarvoon sekä asiakastyytyväisyyteen ja tätä kautta kokonaisvaltaiseen taloudelliseen tulokseen. Toisaalta kehittyvät markkinat voivat aiheuttaa myös digitaalisille yrityksille huomattavia taloudellisia haasteita; hypoteettisena skenaariona voisi olla kyseisten yrityksien liiketoiminnan jatkamisen haastavuus ja poistuminen markkinoilta. Tämä puolestaan vaikuttaa negatiivisesti palvelun kuluttajan asemaan digitaalisten palveluiden käytettävyydessä. Tutkielmassa havaittiin selkeästi datamarkkinoiden ja datan hyödyntämisen ympärille asettuvien epävarmuuksien aiheutuvan vahvasti siitä, että datalle ei ole pystytty määrittämään selkeää rahallista arvoa. Näin ollen esimerkiksi datan kaupankäynti tapahtuu yrityskohtaisesti. Kuluttajien on haasteellista, ellei mahdotonta arvioida mistä he ovat käytännössä luopumassa kuluttaessaan erinäisiä digitaalisia palveluita. Datan arvolle tulisi tulevaisuudessa pyrkiä luomaan edes tietyllä tasolla toimiva arvoasteikko.