Bränditunnettuus millenialistisessa vaikuttajamarkkinointiympäristössä

Abstract

Sosiaalisen median kasvaessa alati suositummaksi ja mainostenesto-ohjelmistojen yleistyessä digitaalisissa ympäristöissä, vaikuttajamarkkinoinnista on tullut enenevissä määrin tärkeää yritysten markkinointiviestinnälle. Sen käyttäminen markkinointikeinona on yleistynyt nopeasti 2010-luvun loppupuoliskolla, osin myös siksi, että milleniaalikuluttajat ovat täysi-ikäistyneet ja kasvattaneet ostovoimaansa. Milleniaalikuluttajat ovat skeptisempiä perinteistä markkinointia kohtaan, eikä heitä tavoiteta samalla tavalla perinteisillä markkinointikeinoilla, kuten vanhempia sukupolvia. Saturoituneessa markkinointiviestintäkentässä yritysten brändipääomalla on suuri merkitys niiden menestykselle. Brändipääoman komponentteja ovat laadukkuus, brändiuskollisuus, brändiassosiaatiot ja bränditunnettuus. Erityisesti bränditunnettuus korostuu, sillä se toimii perustana kaikille muille brändipääoman komponenteille. Tämä tutkimus keskittyy tutkimaan bränditunnettuuden ja vaikuttajamarkkinoinnin välistä yhteyttä milleniaalikuluttajaryhmän näkökulmasta. Tutkimus tehtiin toimeksiantona Olympus Finland Oy:lle, jonka kamerabrändin bränditunnettuuden tutkimisen avulla kartoitettiin näiden markkinoinnin ilmiöiden välistä syy-seuraussuhdetta. Empiirinen aineisto kerättiin online-kyselylomakkeen avulla, jonka otoskoko oli 82 milleniaalivastaajaa (N=82). Aineisto analysoitiin vertailevan syy-seuraustutkimuksen menetelmillä, kuten ristiintaulukoinnilla ja tilastollisen merkitsevyyden tarkastelulla. Tutkielma tarjoaa myös tietoa milleniaalien sosiaalisen median käytöstä, heidän vaikuttajien seuraamisestaan sekä eri vaikuttajamarkkinointimuotojen ja -kanavien tehokkuudesta. Tutkielman johtopäätöksinä voidaan todeta, että vaikuttajamarkkinointi parantaa merkittävästi bränditunnettuutta ja milleniaaliryhmässä on sukupuolten välisiä eroja vaikuttajamarkkinointikeinojen tehokkuudessa.