Digitaalisen mainonnan vaikutus kuluttajan ostopäätökseen verkkokaupassa

Abstract

Tämä kandidaatintutkielma käsittelee promootioihin perustuvan mainonnan ja brändimainonnan vaikutusta kuluttajan ostopäätökseen verkkokauppaympäristössä. Verkkokaupan kasvu ja digitaalisten kanavien merkityksen lisääntyminen ovat tehneet mainonnasta keskeisen tekijän kuluttajan päätöksenteon taustalla. Tämän tutkielman tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, millaisten mekanismien kautta nämä kaksi mainonnan muotoa kytkeytyvät kuluttajan ostopäätökseen, sekä miten verkkokauppaympäristön ominaispiirteet muokkaavat niiden vaikutuksia. Tutkielma toteutettiin kuvailevana kirjallisuuskatsauksena, jossa hyödynnettiin aiempaa tutkimuskirjallisuutta promootioihin perustuvasta mainonnasta, brändimainonnasta, verkkokauppaympäristöstä sekä kuluttajan ostopäätöksenteosta. Teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan kummankin mainontamuodon keskeisiä mekanismeja sekä verkkokauppaympäristön ominaispiirteitä, jonka jälkeen analysoitiin mekanismien eroja ja roolia erilaisissa ostopäätöstilanteissa sekä verkkokauppaympäristön vaikutusta näihin mekanismeihin. Tutkielman tulokset osoittavat, että promootioihin perustuva mainonta kytkeytyy erityisesti kuluttajan välittömään päätöksentekoon madaltamalla ostokynnystä ja korostamalla saatavilla olevaa taloudellista hyötyä, kun taas brändimainonta vaikuttaa epäsuoremmin rakentamalla mielikuvia sekä luottamusta, jotka ohjaavat kuluttajan valintaa pidemmällä aikavälillä. Lisäksi havaittiin, että verkkokauppaympäristön ominaispiirteet kuten vaihtoehtojen runsaus, hintavertailun helppous ja fyysisen arvioinnin puute korostavat näiden mekanismien eroja ja ohjaavat kuluttajaa tukeutumaan joko hintaan tai brändiin ostopäätöstä tehdessään. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että promootioihin perustuva mainonta ja brändimainonta eivät ainoastaan vaikuta ostopäätökseen eri tavoin, vaan ne myös kytkeytyvät kuluttajan päätöksentekoprosessiin eri vaiheissa ja eri tavoin. Näin ollen niiden merkitys kuluttajan ostopäätöksessä vaihtelee ostopäätöstilanteen sekä verkkokauppaympäristön luomien olosuhteiden mukaan.