Ketä käy Myllys ja kui? Entä Skanssis? : Tarkastelussa kahdessa Turun seudun kauppakeskuksessa usein ja harvoin asioivien kuluttajien demografiset taustatiedot sekä kauppakeskusten vetovoimatekijät ja vaikutusalueet

Abstract

Kauppakeskusten toimintaympäristö on muuttunut viime vuosina voimakkaasti digitalisaation, kuluttajakäyttäytymisen muutosten ja kaupunkikeskustojen hiipumisen seurauksena. Kilpailu kaupan eri formaattien ja kauppakeskusten välillä on kiristynyt ja kuluttajien kasvavat odotukset asettavat haasteita alan toimijoille. Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää millaisia eroja kauppakeskus Myllyllä ja kauppakeskus Skanssilla on kauppakeskuksissa usein ja harvoin asioivien kuluttajien demografisissa taustatiedoissa, mitkä vetovoimatekijät vetävät kuluttajat kauppakeskuksiin, millaiset ovat kauppakeskusten vaikutusalueet ja miten sijainti ja etäisyys vaikuttaa kauppakeskuksissa asiointiin. Tutkimuksen aineistona toimii Turun yliopiston kauppakorkeakoulun Kauppa murroksessa KAMU2023-kyselytutkimus, jonka vastauksia analysoitiin kuvailevalla tilastoanalyysillä ja paikkatietopohjaisin menetelmin. Näin muodostettiin kuva kauppakeskuksissa usein ja harvoin asioivien kuluttajien demografisista tiedoista, sekä kauppakeskusten vetovoimatekijöistä ja vaikutusalueiden maantieteellisestä jakautumisesta. Tutkielman tulosten perusteella demografiset kuluttajatyypittelyt ovat linjassa aiemman tutkimuksen kanssa, vaikkakin löydökset koulutustasosta ja tulotasosta kyseenalaistavat aiempaa ymmärrystä aiheesta. Vetovoimatekijöinä vuokralaisiin liittyvät ominaisuudet ovat keskeisiä ostospaikan valinnassa, mutta kauppakeskuksissa usein asioivat arvostavat myös kauppakeskusten vuokralaisiin liittymättömiä tekijöitä, kuten sijaintia ja saavutettavuutta. Havaintojen mukaan kauppakeskus Myllyn vaikutusalue on kauppakeskus Skanssin vaikutusaluetta laajempi, mutta keskusten vaikutusalueet ovat osittain myös päällekkäiset. Turun keskustassa asuu paljon harvoin kauppakeskuksissa asioivia kuluttajia. Sijainti ja etäisyys ovat tämän tutkielman tulosten mukaan avainasemassa sekä harvoin että usein kauppakeskuksissa asioivien kuluttajien valinnoissa.