Maailma paremmaksi, nero kerrallaan : Merkitysten artikulaatio Applen Think Different -kampanjassa

Abstract

Käsittelen tutkielmassani sitä, miten merkityksiä rakennetaan ja liitetään yhteen Applen vuoden 1997 Think Different -kampanjassa. Aineistona on Steve Jobsin seminaaripuhe Applen henkilöstölle syyskuussa 1997, kampanjan mainoselokuva sekä haastattelu kampanjan luovan johtajan, Rob Siltasen kanssa keväällä 2025.

Tutkimukseni perustuu kulttuurintutkijoiden Stuart Hallin ja Lawrence Grossbergin kehittämään artikulaatioteoriaan, jonka mukaan kulttuuriset merkitykset eivät ole pysyviä, vaan ne syntyvät väliaikaisissa liitoksissa eri diskurssien, kuvien ja arvojen välille. Täydennän teoriaosuutta myös Roland Barthesin myyttiteorialla. Tarkoituksena on selvittää, miten kampanja liitti yhteen käsitteitä kuten luovuus, kapinallisuus ja ihmiskunta sekä miten nämä liitokset tuottivat Applen brändille uuden kulttuurisen position.

Menetelmänä käytän kvalitatiivista kulttuurista tekstianalyysiä sekä visuaalista ja retorista lähilukua.

Tutkimus vahvistaa käsitystäni siitä, että Apple rakensi Think Different -kampanjallaan merkityksellisen solmukohdan, jossa 1900-luvun nerouden ja toisinajattelun myytit kytkettiin yhtiön tavoittelemaan organisaatiokulttuuriin. Kampanja uudelleenartikuloi luovuuden ja teknologian välisen suhteen siirtäen Applen marginaalista kulttuuriseksi auktoriteetiksi.

Tämän seurauksena syntyi lopulta mittava joukko teknologisia innovaatioita, jotka johtivat Applen nyt jo lähes 30 vuotta jatkuneeseen taloudelliseen menestykseen.